Sosiaalinen media, väärä tieto ja julkinen viestintä

Miksi tällä on merkitystä julkisen arvon kannalta

Suurimman osan kahdennenkymmenennen vuosisadan ajasta valtion virasto, kansallinen yleisradio tai kourallinen vakiintuneita sanomalehtiä muodosti jaetun auktoritatiivisen kanavan: yksi versio tapahtumista tavoitti useimmat kansalaiset pienen portinvartijajoukon kautta (katso alla viitattu Wikipedian artikkeli portinvartioinnista viestinnässä). Tuo järjestely on poissa. Kansalaiset kohtaavat nykyisin julkisen tiedon huhujen, satiirin, mainonnan ja tahallisen valheen rinnalla samassa sosiaalisen median syötteessä, usein lähteistä, joilla ei ole toimituksellista vastuuta eikä velvoitetta korjata virhettä. Julkinen elin, joka ennen tarvitsi vain tiedotteen julkaisemista, kilpailee nyt huomiosta ympäristössä, jota se ei omista eikä voi moderoida.

Tällä on merkitystä julkisen arvon kannalta, koska Mark Mooren strateginen kolmio käsittelee legitimiteettiä ja tukea yhtenä kolmesta jalasta, jota organisaatio tarvitsee arvolupauksen ja toiminnallisen kapasiteetin rinnalla (katso Aihe 1.2 — Strateginen kolmio: legitimiteetti, arvo ja kyvykkyys). Viestintä on tapa, jolla toimintaympäristö oppii, mitä instituutio tekee ja miksi, ja se on myös tapa, jolla tuo ympäristö oppii epäilemään sitä. Kun väärät väitteet rokotteen turvallisuudesta, vaalien eheydestä tai tulvavaroituksen tarkkuudesta leviävät nopeammin kuin virallinen oikaisu, toiminnallinen vahinko on mitattavissa: alhaisempi rokotuskattavuus, alhaisempi evakuointimääräysten noudattaminen ja korkeammat kustannukset sellaisten tosiasioiden uudelleenvakiinnuttamisesta, jotka ennen otettiin itsestäänselvyyksinä. Viestintäepäonnistuminen ei ole maineongelma, joka istuu julkisen arvon luomisen todellisen työn rinnalla; pirstoituneessa mediaympäristössä siitä on tullut osa todellista työtä.

Panokset ovat epäsymmetriset. Väärä väite voidaan kirjoittaa ja julkaista sekunneissa; instituutionaalinen oikaisu vaatii tyypillisesti hyväksynnän, oikeudellisen tarkastuksen ja viestinnän vahvistuksen ennen kuin se tavoittaa saman yleisön – jolloin väärästä väitteestä on usein tullut tutumpi versio tapahtumista. Julkisen ja kolmannen sektorin johtajat, jotka käsittelevät viestintää politiikkasuunnittelun jälkikäteisajatuksena, luovuttavat käytännössä oman päätöksensä ensimmäisen ja usein kestävimmän kuvauksen sille, joka liikkuu nopeimmin.

Keskeiset käsitteet

Median pirstoutuminen kuvaa siirtymää pienestä määrästä jaettuja, korkean luottamuksen kanavia suureen määrään kilpailevia, algoritmisesti kuratoituja kanavia, joista kukin näyttää eri kansalaiselle eri version julkisesta elämästä. Pirstoutuminen heikentää portinvartijatoimintoa, joka ennen seulosi väitteitä tarkkuuden osalta ennen julkaisua, ja korvaa sen alustojen sijoitusjärjestelmillä, jotka on optimoitu sitoutumiselle eikä totuudenmukaisuudelle.

Väärä tieto (misinformation) on virheellistä tai harhaanjohtavaa tietoa, jota jaetaan ilman aikomusta johtaa harhaan – kansalainen, joka jakaa vanhentuneen tilaston vilpittömässä mielessä, levittää väärää tietoa. Disinformaatio (disinformation) on virheellistä tai harhaanjohtavaa tietoa, joka on tarkoituksellisesti luotu tai levitetty johtamaan harhaan poliittisen, taloudellisen tai strategisen hyödyn vuoksi; ero on kokonaan aikomuksessa, ei sisällössä itsessään, minkä vuoksi sama väärä väite voi alkaa disinformaationa yhdestä lähteestä ja levitä eteenpäin vääränä tietona monilta muilta. Läheisesti liittyvä termi, haitallinen tosiasiatieto (malinformation), kuvaa tietoa, joka on tosiasiallisesti oikeaa mutta jota käytetään irrotettuna asiayhteydestä haitan aiheuttamiseksi (esimerkiksi aito asiakirja, joka vuodetaan johtamaan harhaan eikä tiedottamaan); se kannattaa nimetä, koska pelkästään valheiden pyydystämiseen rakennettu virallinen faktantarkistus jättää sen huomaamatta.

Infodemia – termi, jonka Maailman terveysjärjestö (WHO), Yhdistyneiden kansakuntien kansainvälisen kansanterveyden erityisjärjestö, otti käyttöön ja virallisti COVID-19-pandemian aikana – on liiallinen tietomäärä, sekä oikeaa että virheellistä, joka tekee ihmisille vaikeaksi löytää luotettavaa ohjausta silloin, kun he sitä tarvitsevat. Infodemian hallinta käsittelee itse tiedon määrää ja nopeutta, ei vain sen totuusarvoa, kansanterveyden ja yleisen turvallisuuden muuttujana, jota instituutiot voivat seurata ja johon voivat vastata.

Kaikukammio on ympäristö, jossa henkilö kohtaa pääasiassa tietoa, joka vahvistaa näkemyksiä, joita hän jo pitää, tyypillisesti ihmisten kautta, joita hän valitsee seurata; suodatinkupla on liittyvä mutta erillinen vaikutus siitä, että alustan oma suositusalgoritmi kaventaa sitä, mitä henkilö näkee, ilman että hän sitä valitsee. Molemmat vähentävät kansalaisen altistumista oikaisulle, mutta eri syistä – toinen sosiaalisesta, toinen teknisestä – ja vaativat siksi erilaisia vastauksia.

Ennakoiva oikaisu (prebunking), joka perustuu rokotusteoriaan (inoculation theory), on käytäntö altistaa ihmiset harhaanjohtavan argumentin tai tekniikan heikennetylle, ennalta otetulle versiolle ennen kuin he kohtaavat todellisen, jotta he rakentavat vastustuskyvyn sitä vastaan etukäteen – viestinnän vastine rokotteelle, vastakohtana jälkikäteiselle oikaisulle (debunking), joka korjaa valheen sen jälkeen, kun se on jo levinnyt ja tehnyt osan vahingostaan. Medialukutaito on laajempi, pidemmän aikavälin kyky päästä käsiksi tietoon, arvioida sitä ja suhtautua siihen kriittisesti riippumatta sen lähteestä, ja sekä ennakoivan oikaisun harjoitukset että alustakohtaiset oikaisut edellyttävät, että kansalaisilla on se jo jossain määrin.

Kriisiviestintä on käytäntö viestiä nopeasti, rehellisesti ja johdonmukaisesti, kun hätätilanne on vielä käynnissä ja tosiasiat ovat vielä puutteellisia; se on yksi lanka pelastus- ja kestävyystoiminnan laajemmasta kurinalaisuudesta (katso Aihe 3.12 — Kriisien, hätätilanteiden ja kestävyyden johtaminen), mutta sitä käsitellään tässä nimenomaan viestintäongelmana: mitä sanoa, minkä kanavan kautta ja kuinka nopeasti, kun instituutiolla ei vielä ole kaikkia vastauksia.

Legitimiteetti valtiotieteen mielessä on yleisön hyväksyntä auktoriteetin oikeudelle hallita tai tulla uskotuksi, riippumatta siitä, onko jokainen sen toimista suosittu. Väärä tieto ja disinformaatio vahingoittavat legitimiteettiä ei ensisijaisesti voittamalla yksittäistä väittelyä vaan opettamalla kansalaisille kumulatiivisesti, ettei virallisiin lähteisiin voi luottaa olevan ensimmäisiä, nopeita tai täydellisiä – sama luottamusvaje, jota tarkastellaan pidemmin muualla tässä osassa (katso Aihe 4.2 — Luottamus hallintoon ja kansalaisosallistuminen).

Parhaat käytännöt

1. Julkaise ensin omistettujen kanavien kautta ja käsittele alustoja jakeluna, ei tallenteena. Ylläpidä verkkosivustoa, postituslistaa tai muuta kanavaa, jota instituutio hallitsee täysin, minkä tahansa lausunnon auktoritatiivisena versiona, ja linkitä jokainen alustajulkaisu takaisin siihen, jotta kansalaisella, joka haluaa tarkistaa väitteen, on vakaa paikka mihin mennä.
2. Oikaise ennakolta valheet, jotka voit jo ennustaa. Ennen vaaleja, rokotuskampanjaa tai vakavan sään kautta tunnista kaksi tai kolme väärää kertomusta, jotka todennäköisimmin toistuvat, ja julkaise lyhyt, selkokielinen selitys manipulaatiotekniikasta etukäteen sen sijaan että odottaisit reagoivasi jokaiseen yksittäiseen väitteeseen sen ilmaantuessa.
3. Miehitä todellinen reaaliaikainen kuuntelutoiminto elävien tapahtumien aikana. Nimeä henkilö tai pieni tiimi seuraamaan, mikä todella kiertää kriisin tai suuren ilmoituksen aikana, jotta viestintäjohto vastaa huhuihin, joita kansalaiset todella näkevät, eikä niihin, joiden instituutio olettaa leviävän.
4. Aseta julkinen, pysyvä oikaisuprotokolla ja käytä sitä johdonmukaisesti. Päätä etukäteen, kuka voi hyväksyä oikaisun ja kuinka nopeasti, julkaise oikaisut samassa muodossa ja samoilla kanavilla kuin alkuperäinen väite, ja vältä marginaalisen valheen vahvistamista oikaisemalla se niin näkyvästi, että useammat näkevät oikaisun kuin koskaan näkivät alkuperäisen väitteen.
5. Rakenna yksi yhteinen tilannekuva jokaisen tapahtumaan osallistuvan viraston yli. Kun useat julkiset elimet viestivät samasta kriisistä, sovi yksi tosiasiajoukko ja yksi tiedottajarakenne ennen kuin ensimmäinen lausunto lähtee, jotta kansalaiset eivät saa ristiriitaista tietoa virastoilta, jotka ovat käytännössä samassa joukkueessa (katso Aihe 3.12 — Kriisien, hätätilanteiden ja kestävyyden johtaminen).
6. Investoi medialukutaitoon infrastruktuurina, ei kampanjana. Rahoita medialukutaitotyötä – kouluissa, kirjastoissa ja yhteisöorganisaatioissa – monivuotisesti, koska kyky arvioida lähdettä on pysyvä kansalaiskyvykkyys, jota yksittäinen kausikampanja ei voi asentaa.
7. Tapaa kansalaiset alustoilla, joita he todella käyttävät, ei sillä, jota instituutio suosii. Seuraa, missä yleisö, jonka instituutio eniten tarvitsee tavoittaa – iän, kielen tai alueen mukaan – todella viettää aikaa, ja resursoi viestintä sinne sen sijaan että oletuksena otettaisiin se kanava, jota viestintätiimin on helpoin pyörittää.
8. Erota valhe ja oikaisu riittävän selvästi, jotta oikaisu on se, minkä ihmiset muistavat. Ilmoita oikea tosiasia ensin ja näkyvimmin, nimeä valhe vain lyhyesti ja selvästi vääräksi, ja toista oikea tosiasia uudelleen lopussa, jotta silmäilevä lukija ei jää viestin muistettavimpana osana myytin kanssa.
9. Työskentele paikallisesti ja yhteisöllisesti luotettujen viestijöiden kautta, ei vain virallisten tiedottajien. Yhteisön johtajilla, paikallisilla lääkäreillä, uskonnollisilla johtajilla ja yhteisöorganisaatioilla on usein enemmän päivittäistä luottamusta tietyn yleisön keskuudessa kuin kansallisella virastolla, ja heidän kauttaan yhdessä toimitettu viesti kulkee tyypillisesti pidemmälle ja uskotaan helpommin.
10. Mittaa uskomusten ja käyttäytymisen muutosta, ei vain tavoittavuutta. Seuraa, siirsikö oikaisukampanja todella sitä, mitä otosyleisö uskoo tai miten se toimii – rokotuskattavuus, evakuointimääräysten noudattaminen, äänestäjärekisterin tarkkuus – eikä vain sitä, kuinka moni sen näki tai jakoi, koska korkea tavoittavuus ilman uskomusten muutosta on hukattu budjetti.
11. Julkaise kiistanalaisen väitteen taustalla oleva data ja menetelmä, ei vain johtopäätöstä. Kun tilasto on kiistetty, datan ja sen takana olevan menetelmän julkaiseminen muodossa, jonka teknisesti lukutaitoinen toimittaja tai kansalainen voi tarkistaa, tekee pitkällä aikavälillä enemmän mainetyötä kuin johtopäätöksen toistaminen kovemmalla äänellä.
12. Harjoittele kriisiviestintäsuunnitelmaa ihmisten kanssa, jotka sitä todella käyttävät, ennen kuin todellinen kriisi saapuu. Viestintäsuunnitelma, jota on testattu vain paperilla, hajoaa luotettavasti elävän tapahtuman aikapaineessa; realistisella simulaatiolla harjoiteltu suunnitelma, mukaan lukien väärän tiedon syöttö, paljastaa aukot silloin, kun ne ovat vielä halpoja korjata.

Kysymyksiä keskusteltavaksi tiimissäsi

Onko meillä kanava, johon kansalaiset luottaisivat nopeasti leviävän väärän väitteen edellä, ja tiedämmekö, kuinka moni kansalaisistamme todella käyttää sitä? Monet julkiset elimet olettavat verkkosivustonsa tai virallisen sosiaalisen median tilinsä olevan oletuslähde, jonka kansalaiset tarkistavat, mutta käyttödata osoittaa usein paljon pienemmän tavoittavuuden kuin oletettu, keskittyneenä yleisöön, joka oli jo sitoutunut. Jos väärä väite organisaationne päätöksistä levisi viraalisti huomenna, keskustelkaa rehellisesti siitä, kuinka moni vaikutuksen kohteena olevista ihmisistä näkisi oikaisunne ensimmäisen tunnin sisällä, minkä kanavan kautta ja millä kielellä. Missä vastaus on ”ei kovin moni”, tiimin tulisi käsitellä kanavanrakennusta keskeneräisenä infrastruktuurina eikä olettaa sen jo olevan olemassa. Tähän kysymykseen vastataan parhaiten todellisella analytiikalla, ei oletuksella.

Mikä on ennakoivan oikaisun ohjelmamme valheille, jotka voimme jo ennustaa, ja kuka sen omistaa? Useimmat instituutiot osaavat nimetä kaksi tai kolme väärää kertomusta, jotka todennäköisimmin toistuvat seuraavien vaalien, terveyskampanjan tai infrastruktuuripäätöksen ympärillä, mutta harvoilla on pysyvä, resursoitu ennakoivan oikaisun ponnistus kertaluonteisen kampanjan sijaan. Keskustelkaa siitä, mitkä ennustettavat valheet ovat tulossa seuraavien 12 kuukauden aikana ja onko kenelläkään eksplisiittistä vastuuta, budjettia ja hyväksyntävaltaa oikaista ne ennalta nyt, ennen kuin ne leviävät. Pohtikaa myös, onko organisaatiollanne sisäistä asiantuntemusta suunnitella ennakoivan oikaisun viesti hyvin, koska huonosti suunniteltu voi kääntyä itseään vastaan toistamalla valheen enemmän kuin oikaisun. Jos kukaan ei omista tätä tänään, päättäkää huoneessa, kuka tekee sen.

Kuinka nopeasti voimme antaa oikaisun, ja kenellä on valta hyväksyä se virka-ajan ulkopuolella? Monet oikaisuprotokollat ovat olemassa paperilla mutta romahtavat ensimmäisellä kerralla, kun väärä väite leviää viikonloppuna tai yöllä, koska hyväksyntä on jollakulla, jota ei tavoiteta. Käykää tiiminä läpi täsmälleen, mitä tapahtuu hetkestä, jona joku henkilöstöstänne ensimmäisen kerran näkee viraalin valheen, hetkeen, jona oikaisu julkaistaan, nimeten jokainen hyväksyntävaihe ja jokainen mukana oleva henkilö. Tunnistakaa yksittäinen hitain vaihe ja keskustelkaa siitä, voiko se delegoida etukäteen aikakriittisiä tapauksia varten. Protokolla, jota kukaan ei ole testannut aikapaineen alla, ei ole vielä todellinen kyvykkyys.

Miten tavoitamme kansalaiset, jotka eivät seuraa meitä millään alustalla eivätkä lue paikallisuutisia? Jokaisella instituutiolla on yleisö, jota sen on rakenteellisesti vaikea tavoittaa suoraan – usein ihmiset, joilla on vähiten aikaa, vähiten luottamusta instituutioihin tai eri äidinkieli – ja väärä tieto tavoittaa heidät yhtä helposti kuin kenet tahansa muunkin. Keskustelkaa siitä, ketkä tämä yleisö on konkreettisesti organisaatiollenne, ja mitkä ei-digitaaliset tai yhteisövälitteiset kanavat (yhteisöorganisaatio, paikallinen apteekki, uskonnollinen johtaja, työpaikka) voisivat tavoittaa heidät siellä, missä omat kanavanne eivät voi. Pohtikaa, heijastaako nykyinen budjetti tämän yleisön tavoittamisen vaikeutta vai pelkästään sen yleisön tavoittamisen helppoutta, joka teillä jo on.

Mitä todella tiedämme siitä, miksi kansalaiset epäluuloisesti suhtautuvat meihin, ja vastaako viestintästrategiamme tuohon syyhyn vai vain sen oireisiin? Luottamusvajeilla on tiettyjä, jäljitettäviä syitä – aiempi rikottu lupaus, hidas kriisivaste, politiikka, joka näkyvästi petti yhteisön – ja viestintä, joka on rakennettu syytä ymmärtämättä, käsittelee usein väärää ongelmaa (katso Aihe 4.2 — Luottamus hallintoon ja kansalaisosallistuminen). Keskustelkaa siitä, mikä näyttö teillä on epäluottamuksen erityisistä lähteistä palvelualueellanne, erotuksena yleisestä oletuksesta, että ”ihmiset eivät luota hallintoon”. Pohtikaa, onko viestintäsuunnitelmanne suunniteltu rakentamaan luottamusta uudelleen siellä, missä se menetettiin, vai onko se yleinen viestintäharjoitus, jota sovelletaan kaikkialla yhtäläisesti. Viestintä ei voi korjata luottamusongelmaa, jota se ei ole diagnosoinut oikein.

Mistä tiedämme, toimiiko medialukutaitoinvestointimme todella? Medialukutaitorahoitus on helppo ilmoittaa ja vaikea arvioida, ja monet ohjelmat pyörivät vuosia ilman mitään näyttöä siitä, onko osallistujien kyky arvioida tietoa todella muuttunut. Keskustelkaa siitä, mikä arviointimenetelmä, jos mikään, on medialukutaitotyöllenne tällä hetkellä olemassa, ja mittaako se uskomusten ja käyttäytymisen muutosta vai vain osallistumista ja tyytyväisyyttä. Pohtikaa, pitäisikö ohjelma suunnitella uudelleen testattavan väitteen ympärille, kuten parantunut tarkkuus manipuloivan sisällön tunnistamisessa, yleisen toiveen sijaan. Arvioimaton medialukutaito-ohjelma on uskomus, ei vielä tosiasia.

Käytännössä: esimerkki julkisesta arvosta

Keskikokoisen rannikkomaakunnan hallinnon kansanterveysosasto sai myöhään perjantai-iltapäivällä laboratoriotulokset, jotka osoittivat kohonnutta bakteerikontaminaatiota yhdessä kunnallisen vesijohtoverkon osassa, joka palveli noin neljääkymmentätuhatta asukasta. Ennen kuin osasto oli ehtinyt viimeistellä ennalta varautuvaa keittokehotustaan, asukkaan julkaisu, jossa väitettiin veden olevan ”myrkytettyä” ja viranomaisten ”peittelevän asiaa”, oli jo jaettu useita tuhansia kertoja alueellisessa sosiaalisen median ryhmässä, sekoittaen tosiasiallisesti oikean taustalla olevan huolen epätarkkaaseen ja hälyttävämpään kuvaukseen syystä.

Osaston viestintäpäällikkö, joka oli ajanut pöytäharjoituksen täsmälleen tästä skenaariosta kahdeksantoista kuukautta aiemmin, aktivoi ennalta sovitun protokollan sen sijaan että olisi aloittanut tyhjästä. Yksi tiedottaja nimettiin kolmenkymmenen minuutin sisällä, välttäen ristiriitaiset lausunnot, jotka olivat vahingoittaneet yleistä luottamusta toisiinsa liittymättömässä välikohtauksessa edellisenä vuonna. Osasto julkaisi keittokehotuksen samanaikaisesti omalla verkkosivustollaan, tekstiviestihälytyksenä rekisteröityneille asukkaille ja selkokielisenä sosiaalisen median julkaisuna, joka nimesi viraalin väitteen suoraan, oikaisi tietyn epätarkkuuden (kontaminaatio oli käsittelyprosessin laiminlyönti, ei tahallista) ja kertoi selvästi, mikä oli yhä tuntematonta, mukaan lukien kehotuksen odotettu kesto.

Tunnistaen, että sen oma sosiaalisen median seuraajakunta tavoitti vain murto-osan kärsineistä asukkaista, osasto otti yhteyttä myös kolmeen yhteisöorganisaatioon ja kahteen paikalliseen apteekkiin, joiden kanssa se oli rakentanut suhteita edellisen vuoden ennakoivan oikaisun harjoituksen aikana, pyytäen niitä jakamaan samat ydintosiasiat omin sanoin. Neljän tunnin sisällä maakunnan data viittasi siihen, että useammat asukkaat olivat nähneet oikaistun ilmoituksen yhteisökanavan kautta kuin maakunnan omien tilien kautta. Lyhyt seurantailmoitus päivää myöhemmin, kun käsittelyvika oli korjattu, käytti jälleen samoja kanavia ja nimesi jälleen, mikä oli yhä ennalta varautuvaa eikä vahvistettua.

Sisäinen jälkikatsaus kiitti kolmea erityistä valintaa vahingon rajoittamisesta maineelle: ennalta sovittu yhden tiedottajan protokolla, päätös nimetä ja oikaista väärä ”tahallinen myrkytys” -väite suoraan sen sivuuttamisen sijaan, ja luottaminen yhteisön viestijöihin, joita osaston ei tarvinnut rakentaa tyhjästä itse kriisin aikana. Katsaus totesi myös todellisen aukon: osastolla ei ollut vastaavia suhteita maakunnan toiseksi puhutuimmalla kielellä, ja oikaistu ilmoitus tavoitti tuon yhteisön noin päivän myöhemmin kuin kaikki muut. Tämä skenaario on havainnollistava eikä kuvaa minkään todellisen lainkäyttöalueen vesijärjestelmää, virastoa tai välikohtausta.

Neljä sektorinäkökulmaa

Paikallishallinto

Paikallishallinnon viestintä toimii mittakaavassa, jossa luottamus on henkilökohtaisinta ja hauraimmillaan: asukkaan käsitys koko instituutiosta määräytyy usein yhden vuorovaikutuksen perusteella yhden paikallisen palvelun kanssa. Paikallisilla elimillä on tyypillisesti paljon pienemmät viestintätiimit ja budjetit kuin kansallisilla, mikä tekee suhteista yhteisöorganisaatioihin, paikallismediaan ja epävirallisiin yhteisön johtajiin suhteettoman arvokkaita, koska ne laajentavat ulottuvuutta, jota instituutio ei voi ostaa suoraan. Vastaava riski on, että pieni tiimi ilman omistettua seurantakapasiteettia on usein viimeinen, joka tietää väärän väitteen leviävän paikallisesti, täsmälleen siellä, missä se voi tehdä välittömimmän vahingon turvailmoituksen tai palvelumuutoksen noudattamiselle.

Valtionhallinto

Valtionhallinto on historiallisesti luottanut pieneen määrään kansallisia yleisradioyhtiöitä ja sanomalehtiä tosiasiallisena jaettuna kanavana, ja tuon järjestelyn menetys on ollut näkyvin mistään sektorista, erityisesti kiistanalaisten vaalien ja kansanterveyden hätätilanteiden aikana. Kansalliset elimet ovat myös useimmin koordinoitujen, rajat ylittävien disinformaatiokampanjoiden kohteena, jotka Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö (OECD) – hallitustenvälinen elin, jonka kolmenkymmenenkahdeksan jäsenmaan joukko koordinoi talous- ja julkishallintopolitiikkaa – on dokumentoinut kasvavaksi uhaksi demokraattisille tietoekosysteemeille, erillään arkipäiväisestä väärästä tiedosta, jota mikä tahansa instituutio joutuu myös hallitsemaan. Kansallisilla hallituksilla on yleensä resurssit rakentaa jatkuvia ennakoivan oikaisun ja medialukutaidon ohjelmia, mutta niiden on varottava erilaista riskiä: viralliset oikaisuponnistelut, jotka näyttävät poliittiselta viestinnältä, menettävät juuri sen puolueettomuuden, joka teki niistä uskottavia ensinnäkin.

Kolmas sektori ja voittoa tavoittelematon toiminta

Voittoa tavoittelemattomilla organisaatioilla ja kansalaisjärjestöillä on usein julkista luottamusta, joka ohittaa hallinnon, erityisesti kysymyksissä kuten kansanterveys tai humanitaarinen vaste, mikä tekee niistä arvokkaita viestintäkumppaneita mutta myös disinformaation kohteen, joka on suunniteltu nimenomaan niiden häpäisemiseen. Kolmannen sektorin organisaatiot viestivät tyypillisesti paljon pienemmillä budjeteilla kuin valtion virastot, mikä ajaa ne nojaamaan yhteen alustaan ulottuvuuden saamiseksi – rakenteellinen haavoittuvuus, jos alusta muuttaa käytäntöjään tai algoritmiaan. Koska suuri osa kolmannen sektorin rahoituksesta on tehtävä- tai kampanjakohtaista, voittoa tavoittelemattomilla voi myös olla vaikeuksia perustella medialukutaito- ja ennakoivan oikaisun työn vaatimaa monivuotista, vähän hohdokasta investointia, koska rahoittajat suosivat usein näkyvän ohjelman tukemista näkymättömän kestävyyden rakentamisen sijaan.

Monenkeskinen ja kansainvälinen

Monenkeskiset elimet kohtaavat infodemian, joka ei kunnioita rajoja tai kieliä, koordinoiden oikaisevaa tietoa kymmenien lainkäyttöalueiden yli, joilla on erilaiset oikeudelliset järjestelmät puheelle ja eri tasot institutionaalista luottamusta. WHO:n infodemian hallintatyö, kehitetty COVID-19-pandemian aikana, on selvin esimerkki monenkeskisestä instituutiosta, joka käsittelee itse tietoa, ei vain taudin leviämistä, muuttujana, jota sen on aktiivisesti seurattava ja hallittava. Kansainvälisten elinten on myös navigoitava aidon jännitteen läpi, jonka kansalliset ja paikalliset elimet kohtaavat harvoin samassa mittakaavassa: ennakoivan oikaisun tutkimuksen ja oikaisumenetelmän jakaminen globaalisti samalla kun tunnustetaan, että päätökset siitä, mitä puhetta säännellään, pysyvät asianmukaisesti kansallisen suvereniteetin eivätkä monenkeskisen mandaatin asiana.

Yleisiä epäonnistumistapoja

Hiljaisuuden ansa. Instituutio, joka odottaa täydellisiä, vahvistettuja tosiasioita ennen kuin sanoo mitään, jättää tietotyhjiön, jonka huhut ja väärät väitteet täyttävät ensin; kun virallinen versio saapuu, se kilpailee vakiintunutta kertomusta vastaan eikä aseta sellaista. Kustannus ei ole vain hitaampi oikaisu vaan pysyvä käsitys, että instituutio on joko hidas tai väistelevä, vaikka se lopulta puhuukin.

Jälkikäteisoikaisun juoksumatto. Organisaatio ilman ennakoivan oikaisun kapasiteettia käyttää kaiken viestintäponnistelunsa reagoimiseen jokaiseen uuteen väärään väitteeseen yksittäin, ei koskaan pääse mallin edelle ja polttaa viestintähenkilöstönsä loppuun vähentämättä koskaan vastattavien valheiden määrää. Koska väitteen jälkikäteisoikaisu voi tahattomasti lisätä sen tuttuutta ja ulottuvuutta, puhtaasti reaktiivinen asenne voi jättää instituution huonompaan asemaan kuin se, ettei tekisi mitään vähäpanoksisten väitteiden kohdalla.

Yhden kanavan riippuvuus. Instituutio, joka rakentaa koko suoran kansalaisille suuntautuvan viestintäkapasiteettinsa yhden alustan ympärille, on alttiina aina kun alusta muuttaa algoritmiaan, moderointikäytäntöään tai pääsyehtojaan, joista mitään instituutio ei hallitse. Tämä on toistuvasti pakottanut julkisia elimiä rakentamaan yleisön lähes tyhjästä uudelleen ilman varoitusta, täsmälleen kun ne eniten tarvitsivat luotettavaa kanavaa.

Datan kaataminen. Raakadatan tai pitkän teknisen kumoamisen julkaiseminen vastauksena viraaliin valheeseen tyydyttää instituution vaiston olla perusteellinen mutta tavoittaa tai vakuuttaa harvoin yleisön, joka näki alkuperäisen väitteen, koska lähes kukaan ei lue otsikkoa pidemmälle. Kustannus on oikaisu, joka on teknisesti tarkka ja käytännössä näkymätön.

Marginaalisen väitteen ylikorjaus. Äänekäs ja toistuva vastaaminen valheeseen, jolla oli vain pieni, marginaalinen yleisö, voi vahvistaa sen yleisölle, joka on moninkertainen alkuperäisen väitteen nähneeseen verrattuna – hyvin dokumentoitu riski väärän tiedon tutkimuksessa. Kustannus on itse aiheutettu sen väitteen leviäminen, jonka rajoittamista instituutio yritti.

Kypsyysmalli

Tarkistuslista

• Nimetty omistettu kanava on olemassa ja sitä käsitellään auktoritatiivisena tallenteena, ja jokainen alustajulkaisu linkittää takaisin siihen.
• Seuraavien 12 kuukauden kaksi tai kolme ennustettavinta väärää kertomusta on tunnistettu ja niille on annettu omistaja.
• Ennakoivan oikaisun viesti on laadittu ja testattu vähintään yhdelle ennustettavalle kertomukselle.
• Oikaisuprotokolla on olemassa kirjallisesti, nimeten kuka voi hyväksyä oikaisun, mukaan lukien virka-ajan ulkopuolella.
• Reaaliaikainen kuuntelutoiminto on osoitettu nimetylle henkilölle tai tiimille suurten tapahtumien ja ilmoitusten ajaksi.
• Suhteet vähintään kahteen yhteisön luottamaan viestijään, jotka kattavat paikallisesti puhutut kielet, on dokumentoitu ja niitä ylläpidetään kriisien välillä.
• Kriisiviestintäsuunnitelmaa on harjoiteltu realistisella simulaatiolla viimeisten 12 kuukauden aikana (katso Aihe 3.12 — Kriisien, hätätilanteiden ja kestävyyden johtaminen).
• Jaettu yhden tiedottajan rakenne on sovittu jokaisen muun viraston kanssa, joka todennäköisesti osallistuu samaan tapahtumaan.
• Medialukutaitotyö on rahoitettu monivuotisena ohjelmana, ei yksittäisenä kampanjana.
• Arviointimenetelmä on olemassa, joka mittaa uskomusten tai käyttäytymisen muutosta, ei vain tavoittavuutta tai näyttökertoja.
• Minkä tahansa kiistanalaisen julkisen väitteen taustalla oleva data voidaan julkaista määritellyn aikarajan sisällä.
• Paikallisen epäluottamuksen erityiset, näytöllä tuetut syyt on tunnistettu eikä oletettu (katso Aihe 4.2 — Luottamus hallintoon ja kansalaisosallistuminen).

Keskeiset lähteet

Maailman terveysjärjestön infodemian hallintaohjelma, kehitetty COVID-19-pandemian aikana, on kaikkein täydellisimmin työstetty esimerkki julkisesta instituutiosta, joka käsittelee tiedon määrää ja nopeutta aktiivisesti hallittavana muuttujana eikä kriisin sivuvaikutuksena. OECD:n tietoeheystyö, mukaan lukien sen ”Facts not Fakes” -arviointi siitä, miten jäsenhallitukset vastaavat disinformaatioon, perustaa tämän aiheen väitteet ongelman institutionaalisesta ja rajat ylittävästä ulottuvuudesta. Rokotusteoriaa ja ennakoivaa oikaisua koskeva akateeminen kirjallisuus, erityisesti Jon Roozenbeekiin, Sander van der Lindeniin ja heidän yhteistyökumppaneihinsa liitetty tutkimus, perustaa tämän aiheen väitteet siitä, mitä on kontrolloidussa tutkimuksessa osoitettu rakentavan vastustuskykyä väärälle tiedolle ennen sen leviämistä, erotuksena sen jälkikäteen oikaisemisesta.

Viitteet

1. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
2. Disinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Disinformation
3. Inoculation theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Inoculation_theory
4. Media literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
7. Filter bubble — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
8. Fake news — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Fake_news
9. Crisis communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Crisis_communication
10. Political legitimacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Legitimacy_(political)
11. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
12. Gatekeeping (communication) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Gatekeeping_(communication)
13. Infodemic — World Health Organization — https://www.who.int/health-topics/infodemic
14. Facts not Fakes: Tackling Disinformation, Strengthening Information Integrity — OECD — https://www.oecd.org/en/publications/facts-not-fakes-tackling-disinformation-strengthening-information-integrity_d909ff7a-en.html
15. Prebunking interventions based on "inoculation" theory can reduce susceptibility to misinformation across cultures — Roozenbeek, van der Linden, and Nygren, Harvard Kennedy School Misinformation Review — https://misinforeview.hks.harvard.edu/article/global-vaccination-badnews/