สื่อสังคม ข้อมูลเท็จ และการสื่อสารสาธารณะ

ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญต่อคุณค่าสาธารณะ

เกือบตลอดศตวรรษที่ยี่สิบ หน่วยงานรัฐบาล สถานีกระจายเสียงแห่งชาติ หรือหนังสือพิมพ์ที่ตั้งมั่นหยิบมือเดียวประกอบเป็นช่องทางที่มีอำนาจร่วม เรื่องราวเดียวของเหตุการณ์ไปถึงพลเมืองส่วนใหญ่ผ่านผู้เฝ้าประตูจำนวนน้อย (ดูบทความวิกิพีเดียเรื่องการเฝ้าประตูในการสื่อสาร ที่อ้างอิงด้านล่าง) ข้อตกลงนั้นหายไปแล้ว พลเมืองตอนนี้พบข้อมูลสาธารณะควบคู่กับข่าวลือ การเสียดสี โฆษณา และความเท็จโดยจงใจในฟีดสื่อสังคมเดียวกัน มักจากแหล่งที่ไม่มีความรับผิดชอบด้านบรรณาธิการและไม่มีภาระผูกพันที่จะแก้ข้อผิดพลาด หน่วยงานสาธารณะที่เคยต้องเพียงออกข่าวแจกตอนนี้แข่งขันเพื่อความสนใจภายในสภาพแวดล้อมที่ตนไม่ได้เป็นเจ้าของและควบคุมไม่ได้

เรื่องนี้สำคัญต่อคุณค่าสาธารณะเพราะสามเหลี่ยมเชิงกลยุทธ์ของมาร์ก มัวร์ถือความชอบธรรมและการสนับสนุนเป็นหนึ่งในสามขาที่องค์กรต้องการ ควบคู่กับข้อเสนอคุณค่าและขีดความสามารถเชิงปฏิบัติการ (ดู หัวข้อ 1.2 — สามเหลี่ยมเชิงกลยุทธ์: ความชอบธรรม คุณค่า และขีดความสามารถ) การสื่อสารคือวิธีที่สภาพแวดล้อมที่ให้อำนาจเรียนรู้ว่าสถาบันกำลังทำอะไรและทำไม และยังเป็นวิธีที่สภาพแวดล้อมนั้นเรียนรู้ที่จะสงสัยมันด้วย เมื่อข้ออ้างเท็จเรื่องความปลอดภัยของวัคซีน ความซื่อตรงของการเลือกตั้ง หรือความแม่นยำของคำเตือนน้ำท่วมแพร่เร็วกว่าการแก้ไขอย่างเป็นทางการ ความเสียหายเชิงปฏิบัติการวัดได้ การครอบคลุมวัคซีนที่ต่ำลง การปฏิบัติตามคำสั่งอพยพที่ต่ำลง และต้นทุนที่สูงขึ้นในการสถาปนาข้อเท็จจริงที่เคยถือเป็นธรรมดา ความล้มเหลวด้านการสื่อสารไม่ใช่ความไม่สะดวกด้านชื่อเสียงที่อยู่ข้างงานจริงของการสร้างคุณค่าสาธารณะ ในสภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจาย มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของงานจริง

เดิมพันไม่สมมาตร ข้ออ้างเท็จเขียนและเผยแพร่ได้ในไม่กี่วินาที การแก้ไขของสถาบันโดยทั่วไปต้องการการอนุมัติ การทบทวนทางกฎหมาย และการลงนามฝ่ายสื่อสารก่อนไปถึงผู้ฟังเดียวกัน ซึ่งถึงตอนนั้นข้ออ้างเท็จมักกลายเป็นเรื่องราวที่คุ้นเคยกว่า ผู้นำภาครัฐและภาคสังคมที่ถือการสื่อสารเป็นเรื่องรองต่อการออกแบบนโยบายกำลังยกบัญชีแรกและมักคงทนที่สุดของการตัดสินใจของตนเองให้ใครก็ตามที่เคลื่อนเร็วที่สุดในทางปฏิบัติ

แนวคิดหลัก

การกระจัดกระจายของสื่อ (media fragmentation) อธิบายการเปลี่ยนจากช่องทางร่วมที่ไว้วางใจสูงจำนวนน้อยไปสู่ช่องทางแข่งขันที่คัดสรรด้วยอัลกอริทึมจำนวนมาก แต่ละช่องแสดงพลเมืองแต่ละคนเห็นชีวิตสาธารณะรุ่นต่างกัน การกระจัดกระจายทำให้หน้าที่เฝ้าประตูที่เคยกรองข้ออ้างเพื่อความถูกต้องก่อนเผยแพร่อ่อนลงและแทนที่ด้วยระบบจัดอันดับของแพลตฟอร์มที่เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการมีส่วนร่วม ไม่ใช่ความจริง

ข้อมูลที่ผิด (misinformation) คือข้อมูลเท็จหรือชวนเข้าใจผิดที่แบ่งปันโดยไม่มีเจตนาหลอกลวง พลเมืองที่แบ่งปันสถิติที่ล้าสมัยด้วยความสุจริตกำลังเผยแพร่ข้อมูลที่ผิด ข้อมูลเท็จที่จงใจ (disinformation) คือข้อมูลเท็จหรือชวนเข้าใจผิดที่สร้างหรือเผยแพร่โดยจงใจเพื่อหลอกลวง เพื่อผลประโยชน์ทางการเมือง การเงิน หรือยุทธศาสตร์ ความแตกต่างอยู่ที่เจตนาทั้งหมด ไม่ใช่เนื้อหาเอง ซึ่งเป็นเหตุผลที่ข้ออ้างเท็จเดียวกันเริ่มเป็นข้อมูลเท็จที่จงใจจากแหล่งหนึ่งและแพร่ต่อเป็นข้อมูลที่ผิดจากอีกหลายแหล่ง คำที่เกี่ยวข้องใกล้ชิด ข้อมูลที่ใช้ในทางร้าย (malinformation) อธิบายข้อมูลที่ถูกต้องตามข้อเท็จจริงแต่ถูกใช้นอกบริบทเพื่อก่อความเสียหาย (เช่น เอกสารจริงที่รั่วไหลเพื่อทำให้เข้าใจผิดแทนที่จะแจ้ง) ควรตั้งชื่อเพราะการตรวจสอบข้อเท็จจริงอย่างเป็นทางการที่สร้างเพียงเพื่อจับความเท็จจะพลาดมัน

ข้อมูลท่วมท้น (infodemic) คำที่องค์การอนามัยโลก (WHO) หน่วยงานของสหประชาชาติด้านสาธารณสุขระหว่างประเทศรับและทำให้เป็นทางการระหว่างการระบาดของโควิด-19 คือปริมาณข้อมูลที่มากเกินไป ทั้งถูกต้องและไม่ถูกต้อง ที่ทำให้ผู้คนหาคำแนะนำที่น่าเชื่อถือได้ยากเมื่อต้องการ การจัดการข้อมูลท่วมท้นถือปริมาณและความเร็วของข้อมูลเอง ไม่ใช่เฉพาะค่าความจริง เป็นตัวแปรด้านสาธารณสุขและความปลอดภัยสาธารณะที่สถาบันติดตามและตอบสนองได้

ห้องเสียงสะท้อน (echo chamber) คือสภาพแวดล้อมที่บุคคลส่วนใหญ่พบข้อมูลที่ยืนยันมุมมองที่ตนถืออยู่แล้ว โดยทั่วไปผ่านผู้คนที่ตนเลือกติดตาม ฟองกรองข้อมูล (filter bubble) คือผลที่เกี่ยวข้องแต่แยกของอัลกอริทึมแนะนำของแพลตฟอร์มเองที่จำกัดสิ่งที่บุคคลเห็นโดยที่เขาไม่ได้เลือก ทั้งสองลดการเผชิญการแก้ไขของพลเมือง แต่ด้วยเหตุผลต่างกัน หนึ่งเป็นสังคม หนึ่งเป็นเทคนิค และจึงต้องการการตอบสนองต่างกัน

การสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้า (prebunking) ซึ่งตั้งอยู่บนทฤษฎีการฉีดวัคซีนทางความคิด (inoculation theory) คือแนวปฏิบัติของการให้ผู้คนเผชิญรุ่นอ่อนและล่วงหน้าของข้อโต้แย้งหรือเทคนิคที่ชวนเข้าใจผิดก่อนที่พวกเขาจะพบของจริง เพื่อให้สร้างความต้านทานต่อมันล่วงหน้า ที่เทียบเท่าวัคซีนในการสื่อสาร ตรงข้ามกับการหักล้างหลังเกิด (debunking) ซึ่งแก้ความเท็จหลังจากมันแพร่และก่อความเสียหายบางส่วนไปแล้ว การรู้เท่าทันสื่อ (media literacy) คือขีดความสามารถที่กว้างกว่าและมีขอบฟ้ายาวกว่าในการเข้าถึง ประเมิน และพิจารณาข้อมูลอย่างวิพากษ์ไม่ว่าแหล่งใด ซึ่งทั้งแบบฝึกหัดการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าและการแก้ไขเฉพาะแพลตฟอร์มพึ่งพาให้พลเมืองมีในระดับหนึ่งอยู่แล้ว

การสื่อสารในวิกฤต (crisis communication) คือแนวปฏิบัติของการสื่อสารอย่างรวดเร็ว ซื่อตรง และสม่ำเสมอขณะที่เหตุฉุกเฉินยังคลี่คลายอยู่และข้อเท็จจริงยังไม่สมบูรณ์ เป็นหนึ่งเส้นด้ายของวินัยที่กว้างกว่าของการจัดการเหตุฉุกเฉินและความยืดหยุ่นฟื้นตัว (ดู หัวข้อ 3.12 — การจัดการวิกฤต เหตุฉุกเฉิน และความยืดหยุ่นฟื้นตัว) แต่ถูกปฏิบัติที่นี่โดยเฉพาะในฐานะปัญหาการสื่อสาร จะพูดอะไร ผ่านช่องทางใด และเร็วเพียงใด เมื่อสถาบันยังไม่มีคำตอบทั้งหมด

ความชอบธรรม (legitimacy) ในความหมายทางรัฐศาสตร์ คือการที่สาธารณชนยอมรับสิทธิของผู้มีอำนาจที่จะปกครองหรือถูกเชื่อ โดยไม่ขึ้นกับว่าทุกการกระทำของมันเป็นที่นิยมหรือไม่ ข้อมูลที่ผิดและข้อมูลเท็จที่จงใจทำลายความชอบธรรมไม่ใช่หลัก ๆ โดยชนะข้อโต้แย้งเดี่ยวใด แต่โดยสะสมสอนพลเมืองว่าแหล่งอย่างเป็นทางการไว้ใจให้เป็นรายแรก เร็ว หรือสมบูรณ์ไม่ได้ การขาดดุลความไว้วางใจเดียวกันที่ตรวจสอบยาวกว่าที่อื่นในภาคนี้ (ดู หัวข้อ 4.2 — ความไว้วางใจต่อรัฐและการมีส่วนร่วมของพลเมือง)

แนวปฏิบัติที่ดี

1. เผยแพร่ผ่านช่องทางที่เป็นเจ้าของก่อน และถือแพลตฟอร์มเป็นการกระจาย ไม่ใช่บันทึก รักษาเว็บไซต์ รายชื่ออีเมล หรือช่องทางอื่นที่สถาบันควบคุมเต็มที่เป็นฉบับที่มีอำนาจของทุกถ้อยแถลง และเชื่อมทุกโพสต์ของแพลตฟอร์มกลับไปที่นั่น เพื่อให้พลเมืองที่ต้องการตรวจสอบข้ออ้างมีที่มั่นคงให้ไป
2. สร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าต่อความเท็จที่คาดเดาได้อยู่แล้ว ก่อนการเลือกตั้ง แคมเปญวัคซีน หรือฤดูพายุรุนแรง ระบุเรื่องเล่าเท็จสองหรือสามเรื่องที่น่าจะเกิดซ้ำและเผยแพร่คำอธิบายสั้น ๆ ด้วยภาษาธรรมดาของเทคนิคการบิดเบือนล่วงหน้า แทนที่จะรอตอบสนองต่อแต่ละข้ออ้างเมื่อมันปรากฏ
3. จัดบุคลากรหน้าที่ฟังแบบเรียลไทม์ระหว่างเหตุการณ์สด มอบหมายบุคคลหรือทีมเล็กที่ระบุชื่อให้เฝ้าติดตามสิ่งที่หมุนเวียนจริงระหว่างวิกฤตหรือการประกาศสำคัญ เพื่อให้ผู้นำฝ่ายสื่อสารตอบสนองต่อข่าวลือที่พลเมืองเห็นจริง ไม่ใช่ที่สถาบันสมมติว่ากำลังแพร่
4. กำหนดโพรโทคอลการแก้ไขสาธารณะถาวรและใช้อย่างสม่ำเสมอ ตัดสินใจล่วงหน้าว่าใครอนุมัติการแก้ไขได้และเร็วเพียงใด เผยแพร่การแก้ไขในรูปแบบและช่องทางเดียวกับข้ออ้างเดิม และหลีกเลี่ยงการขยายความเท็จชายขอบด้วยการแก้ไขอย่างโดดเด่นจนผู้คนเห็นการแก้ไขมากกว่าที่เคยเห็นข้ออ้างเดิม
5. สร้างภาพปฏิบัติการร่วมหนึ่งเดียวข้ามทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ เมื่อหน่วยงานสาธารณะหลายแห่งสื่อสารเรื่องวิกฤตเดียวกัน ตกลงชุดข้อเท็จจริงเดียวและโครงสร้างโฆษกเดียวก่อนถ้อยแถลงแรกออก เพื่อไม่ให้พลเมืองได้รับข้อมูลขัดแย้งจากหน่วยงานที่ในทางปฏิบัติอยู่ทีมเดียวกัน (ดู หัวข้อ 3.12 — การจัดการวิกฤต เหตุฉุกเฉิน และความยืดหยุ่นฟื้นตัว)
6. ลงทุนในการรู้เท่าทันสื่อเป็นโครงสร้างพื้นฐาน ไม่ใช่แคมเปญ ให้ทุนงานรู้เท่าทันสื่อ ในโรงเรียน ห้องสมุด และองค์กรชุมชน แบบหลายปี เพราะความสามารถในการประเมินแหล่งข้อมูลเป็นขีดความสามารถพลเมืองที่ทนทานซึ่งแคมเปญตามฤดูกาลครั้งเดียวติดตั้งไม่ได้
7. พบพลเมืองบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้จริง ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่สถาบันชอบ ติดตามว่าผู้ฟังที่สถาบันต้องการไปถึงมากที่สุด ตามอายุ ภาษา หรือภูมิภาค ใช้เวลาที่ใดจริง และจัดสรรทรัพยากรการสื่อสารที่นั่น แทนที่จะถอยไปหาช่องทางใดก็ตามที่ทีมสื่อสารดำเนินการง่ายที่สุด
8. แยกความเท็จออกจากการแก้ไขชัดเจนพอที่การแก้ไขคือสิ่งที่ผู้คนจำ ระบุข้อเท็จจริงที่ถูกต้องก่อนและโดดเด่นที่สุด ตั้งชื่อความเท็จเพียงสั้น ๆ และชัดเจนว่าเท็จ และย้ำข้อเท็จจริงที่ถูกต้องอีกครั้งตอนท้าย เพื่อไม่ให้ผู้อ่านที่อ่านผ่านรวดเร็วเหลือเรื่องมายาเป็นส่วนที่จำได้ที่สุดของสาร
9. ทำงานผ่านผู้ส่งสารที่ไว้วางใจในท้องถิ่นและชุมชน ไม่ใช่เฉพาะโฆษกอย่างเป็นทางการ ผู้นำชุมชน แพทย์ท้องถิ่น ผู้นำศาสนา และองค์กรชุมชนมักแบกความไว้วางใจประจำวันกับผู้ฟังเฉพาะมากกว่าหน่วยงานระดับชาติ และสารที่ส่งมอบร่วมผ่านพวกเขาโดยทั่วไปเดินทางไกลกว่าและเชื่อได้ง่ายกว่า
10. วัดการเปลี่ยนความเชื่อและพฤติกรรม ไม่ใช่เฉพาะการเข้าถึง ติดตามว่าแคมเปญแก้ไขเปลี่ยนสิ่งที่ผู้ฟังตัวอย่างเชื่อหรือวิธีที่พวกเขาลงมือจริงหรือไม่ การรับวัคซีน การปฏิบัติตามการอพยพ ความถูกต้องของการลงทะเบียนผู้ลงคะแนน แทนที่จะเพียงมีกี่คนเห็นหรือแบ่งปัน เพราะการเข้าถึงสูงโดยไม่มีการเปลี่ยนความเชื่อคืองบที่สูญเปล่า
11. เผยแพร่ข้อมูลพื้นฐานและวิธีวิทยาเบื้องหลังข้ออ้างที่ถูกโต้แย้ง ไม่ใช่เฉพาะข้อสรุป เมื่อสถิติถูกโต้แย้ง การเผยแพร่ข้อมูลและวิธีเบื้องหลัง ในรูปแบบที่นักข่าวหรือพลเมืองที่มีความรู้ทางเทคนิคตรวจสอบได้ ทำงานด้านชื่อเสียงระยะยาวมากกว่าการย้ำข้อสรุปดังขึ้น
12. ซ้อมแผนการสื่อสารในวิกฤตกับผู้ที่จะใช้จริง ก่อนวิกฤตจริงมาถึง แผนการสื่อสารที่ทดสอบเฉพาะบนกระดาษพังทลายเชื่อถือได้ภายใต้แรงกดดันด้านเวลาของเหตุการณ์สด แผนที่ซ้อมด้วยการจำลองที่สมจริง รวมการแทรกข้อมูลที่ผิด เผยช่องว่างขณะยังถูกที่จะแก้

คำถามที่ควรหารือกับทีมของท่าน

เรามีช่องทางที่พลเมืองจะไว้วางใจก่อนข้ออ้างเท็จที่เคลื่อนเร็วหรือไม่ และเรารู้หรือไม่ว่าพลเมืองของเราเองมีกี่คนใช้มันจริง? หน่วยงานสาธารณะจำนวนมากสมมติว่าเว็บไซต์หรือบัญชีสื่อสังคมอย่างเป็นทางการเป็นแหล่งเริ่มต้นที่พลเมืองจะตรวจสอบ แต่ข้อมูลการใช้งานมักแสดงการเข้าถึงที่เล็กกว่าที่สมมติมาก กระจุกในผู้ฟังที่มีส่วนร่วมอยู่แล้ว หากข้ออ้างเท็จเกี่ยวกับการตัดสินใจขององค์กรของท่านกลายเป็นไวรัลพรุ่งนี้ หารืออย่างซื่อตรงว่าผู้ที่ได้รับผลกระทบกี่คนจะเห็นการแก้ไขของท่านภายในชั่วโมงแรก ผ่านช่องทางใด และในภาษาใด ที่ซึ่งคำตอบคือ "ไม่มาก" ทีมควรถือการสร้างช่องทางเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ยังไม่เสร็จแทนที่จะสมมติว่ามีอยู่แล้ว คำถามนี้ตอบดีที่สุดด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลจริง ไม่ใช่สมมติฐาน

โครงการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าของเราสำหรับข้อมูลที่ผิดที่เราคาดเดาได้อยู่แล้วคืออะไร และใครเป็นเจ้าของ? สถาบันส่วนใหญ่ตั้งชื่อเรื่องเล่าเท็จสองหรือสามเรื่องที่น่าจะเกิดซ้ำรอบการเลือกตั้ง แคมเปญสุขภาพ หรือการตัดสินใจเรื่องโครงสร้างพื้นฐานครั้งถัดไปได้ แต่น้อยแห่งมีความพยายามสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าที่ถาวรและมีทรัพยากรแทนแคมเปญครั้งเดียว หารือว่าความเท็จที่คาดเดาได้ข้อใดกำลังจะมาใน 12 เดือนข้างหน้า และมีใครมีความรับผิดชอบ งบประมาณ และอำนาจลงนามที่ชัดแจ้งที่จะสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าตอนนี้ ก่อนที่มันแพร่หรือไม่ พิจารณาด้วยว่าองค์กรของท่านมีความเชี่ยวชาญภายในที่จะออกแบบสารสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าอย่างดีหรือไม่ เพราะสารที่ออกแบบไม่ดีอาจย้อนกลับโดยย้ำความเท็จมากกว่าการแก้ไข หากวันนี้ไม่มีใครเป็นเจ้าของ ตัดสินใจในห้องว่าใครจะเป็น

เราออกการแก้ไขได้เร็วเพียงใด และใครมีอำนาจอนุมัตินอกเวลาทำการ? โพรโทคอลการแก้ไขจำนวนมากมีอยู่บนกระดาษแต่พังทลายทันทีที่ข้ออ้างเท็จแพร่ในวันหยุดสุดสัปดาห์หรือข้ามคืน เพราะการอนุมัติอยู่กับใครสักคนที่ติดต่อไม่ได้ ไล่ดูเป็นทีมว่าเกิดอะไรขึ้นตั้งแต่ขณะที่บุคลากรของท่านเห็นความเท็จไวรัลครั้งแรกจนถึงขณะที่การแก้ไขถูกเผยแพร่ ตั้งชื่อทุกขั้นการอนุมัติและทุกบุคคลที่เกี่ยวข้อง ระบุขั้นตอนที่ช้าที่สุดหนึ่งขั้น และหารือว่ามอบหมายล่วงหน้าสำหรับกรณีเร่งด่วนได้หรือไม่ โพรโทคอลที่ไม่มีใครทดสอบภายใต้แรงกดดันด้านเวลายังไม่ใช่ขีดความสามารถจริง

เราไปถึงพลเมืองที่ไม่ติดตามเราบนแพลตฟอร์มใดและไม่อ่านข่าวท้องถิ่นได้อย่างไร? ทุกสถาบันมีผู้ฟังที่ตามโครงสร้างลำบากที่จะไปถึงโดยตรง มักเป็นผู้ที่มีเวลาน้อยที่สุด ไว้วางใจสถาบันน้อยที่สุด หรือมีภาษาแรกต่างกัน และข้อมูลที่ผิดไปถึงพวกเขาได้ง่ายเท่ากับที่ไปถึงใคร หารือว่าผู้ฟังกลุ่มนี้คือใครอย่างเป็นรูปธรรมสำหรับองค์กรของท่าน และช่องทางที่ไม่ใช่ดิจิทัลหรือผ่านชุมชน (องค์กรชุมชน ร้านขายยาท้องถิ่น ผู้นำศาสนา สถานที่ทำงาน) อาจไปถึงพวกเขาในที่ที่ช่องทางของท่านเองไปไม่ถึง พิจารณาว่างบประมาณปัจจุบันสะท้อนความยากของการไปถึงผู้ฟังกลุ่มนี้หรือเพียงความง่ายของการไปถึงผู้ฟังที่ท่านมีอยู่แล้ว

เรารู้อะไรจริงเกี่ยวกับสาเหตุที่พลเมืองไม่ไว้วางใจเรา และยุทธศาสตร์การสื่อสารของเราจัดการสาเหตุนั้นหรือเพียงอาการของมัน? การขาดดุลความไว้วางใจมีสาเหตุเฉพาะและสืบได้ คำมั่นที่ผิดในอดีต การตอบสนองวิกฤตที่ช้า นโยบายที่ล้มเหลวอย่างมองเห็นได้ต่อชุมชน และการสื่อสารที่สร้างโดยไม่เข้าใจสาเหตุมักจัดการปัญหาที่ผิด (ดู หัวข้อ 4.2 — ความไว้วางใจต่อรัฐและการมีส่วนร่วมของพลเมือง) หารือว่าท่านมีหลักฐานอะไรเกี่ยวกับแหล่งเฉพาะของความไม่ไว้วางใจในพื้นที่บริการของท่าน ต่างจากสมมติฐานทั่วไปว่า "ผู้คนไม่ไว้วางใจรัฐบาล" พิจารณาว่าแผนการสื่อสารของท่านถูกออกแบบเพื่อสร้างความไว้วางใจใหม่ในพื้นที่เฉพาะที่มันสูญเสียหรือเป็นแบบฝึกหัดการส่งสารทั่วไปที่ใช้ทุกที่เท่ากัน การสื่อสารแก้ปัญหาความไว้วางใจที่มันวินิจฉัยไม่ถูกต้องไม่ได้

เรารู้ได้อย่างไรว่าการลงทุนด้านการรู้เท่าทันสื่อของเราได้ผลจริง? เงินทุนการรู้เท่าทันสื่อประกาศง่ายและประเมินยาก และหลายโครงการดำเนินมาหลายปีโดยไม่มีหลักฐานว่าความสามารถของผู้เข้าร่วมในการประเมินข้อมูลเปลี่ยนจริงหรือไม่ หารือว่าวิธีประเมินใด หากมี มีอยู่ในปัจจุบันสำหรับงานรู้เท่าทันสื่อของท่าน และมันวัดการเปลี่ยนความเชื่อและพฤติกรรมหรือเพียงการเข้าร่วมและความพึงพอใจ พิจารณาว่าโครงการควรออกแบบใหม่รอบข้ออ้างที่ทดสอบได้ เช่น ความแม่นยำที่ดีขึ้นในการระบุเนื้อหาชักจูง แทนความปรารถนาทั่วไป โครงการรู้เท่าทันสื่อที่ไม่ได้ประเมินคือความเชื่อ ยังไม่ใช่ข้อเท็จจริง

ในทางปฏิบัติ: ตัวอย่างคุณค่าสาธารณะ

ฝ่ายสาธารณสุขของรัฐบาลเทศมณฑลชายฝั่งขนาดกลางได้รับผลห้องปฏิบัติการช่วงบ่ายวันศุกร์ปลาย ๆ บ่งชี้การปนเปื้อนแบคทีเรียสูงในส่วนหนึ่งของระบบน้ำประปาเทศบาล ให้บริการผู้อยู่อาศัยประมาณสี่หมื่นคน ก่อนที่ฝ่ายจะร่างประกาศต้มน้ำป้องกันเสร็จ โพสต์ของผู้อยู่อาศัยที่อ้างว่าน้ำ "ถูกวางยาพิษ" และเจ้าหน้าที่ "ปกปิด" ถูกแบ่งปันแล้วหลายพันครั้งในกลุ่มสื่อสังคมระดับภูมิภาค ผสมความกังวลพื้นฐานที่ถูกต้องกับคำอธิบายสาเหตุที่ไม่ถูกต้องและน่าตกใจกว่า

หัวหน้าฝ่ายสื่อสารของฝ่าย ผู้ซึ่งดำเนินการซ้อมบนโต๊ะสถานการณ์นี้พอดีเมื่อสิบแปดเดือนก่อน เปิดใช้โพรโทคอลที่ตกลงล่วงหน้าแทนที่จะเริ่มจากศูนย์ โฆษกคนเดียวถูกตั้งชื่อภายในสามสิบนาที หลีกเลี่ยงถ้อยแถลงขัดแย้งที่ทำลายความเชื่อมั่นสาธารณะระหว่างเหตุการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องปีก่อน ฝ่ายเผยแพร่ประกาศต้มน้ำพร้อมกันบนเว็บไซต์ของตนเอง ด้วยการแจ้งเตือนข้อความถึงผู้อยู่อาศัยที่ลงทะเบียน และเป็นโพสต์สื่อสังคมด้วยภาษาธรรมดาที่ตั้งชื่อข้ออ้างไวรัลตรง ๆ แก้ความไม่ถูกต้องเฉพาะ (การปนเปื้อนเป็นการหละหลวมของกระบวนการบำบัด ไม่ใช่โดยจงใจ) และระบุชัดเจนว่ายังไม่ทราบอะไร รวมระยะเวลาที่คาดของประกาศ

ตระหนักว่าผู้ติดตามสื่อสังคมของตนเองไปถึงเพียงเศษส่วนของผู้อยู่อาศัยที่ได้รับผลกระทบ ฝ่ายยังติดต่อสามองค์กรชุมชนและสองร้านขายยาท้องถิ่นที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบบฝึกหัดการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าปีก่อน ขอให้แบ่งปันข้อเท็จจริงหลักเดียวกันด้วยถ้อยคำของตนเอง ภายในสี่ชั่วโมง ข้อมูลของเทศมณฑลบ่งว่าผู้อยู่อาศัยเห็นประกาศที่แก้ไขผ่านช่องทางชุมชนมากกว่าผ่านบัญชีของเทศมณฑลเอง ประกาศติดตามสั้น ๆ วันต่อมา เมื่อข้อบกพร่องของการบำบัดแก้ไขแล้ว ใช้ช่องทางเดียวกันอีกครั้งและตั้งชื่ออีกครั้งว่าอะไรยังเป็นเพียงการป้องกันมากกว่ายืนยัน

การทบทวนภายในภายหลังให้เครดิตสามทางเลือกเฉพาะว่าจำกัดความเสียหายต่อชื่อเสียง โพรโทคอลโฆษกเดียวที่ตกลงล่วงหน้า การตัดสินใจตั้งชื่อและแก้ข้ออ้าง "วางยาพิษโดยจงใจ" ที่เท็จโดยตรงแทนการเพิกเฉย และการพึ่งผู้ส่งสารในชุมชนที่ฝ่ายไม่ต้องสร้างจากศูนย์ระหว่างวิกฤตเอง การทบทวนยังบันทึกช่องว่างจริง ฝ่ายไม่มีความสัมพันธ์เทียบเท่าในภาษาที่พูดมากเป็นอันดับสองของเทศมณฑล และประกาศที่แก้ไขไปถึงชุมชนนั้นช้ากว่าคนอื่นประมาณหนึ่งวัน สถานการณ์นี้เป็นเพียงตัวอย่างและไม่ได้อธิบายระบบน้ำ หน่วยงาน หรือเหตุการณ์ของเขตอำนาจจริงใด

มุมมองสี่ภาคส่วน

รัฐบาลท้องถิ่น

การสื่อสารของรัฐบาลท้องถิ่นดำเนินในขนาดที่ความไว้วางใจเป็นส่วนตัวที่สุดและเปราะบางที่สุด ความเห็นของผู้อยู่อาศัยต่อสถาบันทั้งหมดมักถูกกำหนดโดยการติดต่อครั้งเดียวกับบริการท้องถิ่นหนึ่ง หน่วยงานท้องถิ่นโดยทั่วไปมีทีมสื่อสารและงบประมาณเล็กกว่าระดับชาติมาก ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์กับองค์กรชุมชน สื่อท้องถิ่น และผู้นำชุมชนไม่เป็นทางการมีค่าไม่สมส่วน เพราะขยายการเข้าถึงที่สถาบันซื้อโดยตรงไม่ได้ ความเสี่ยงที่ตามมาคือทีมเล็กที่ไม่มีขีดความสามารถเฝ้าติดตามโดยเฉพาะมักเป็นรายสุดท้ายที่รู้ว่าข้ออ้างเท็จกำลังแพร่ในท้องถิ่น พอดีที่มันก่อความเสียหายทันทีที่สุดต่อการปฏิบัติตามประกาศความปลอดภัยหรือการเปลี่ยนบริการ

รัฐบาลระดับชาติ

รัฐบาลระดับชาติพึ่งสถานีกระจายเสียงแห่งชาติและหนังสือพิมพ์จำนวนน้อยในอดีตเป็นช่องทางร่วมโดยพฤตินัย และการสูญเสียข้อตกลงนั้นมองเห็นได้ชัดที่สุดในทุกภาคส่วน โดยเฉพาะระหว่างการเลือกตั้งที่ถูกโต้แย้งและเหตุฉุกเฉินสาธารณสุข หน่วยงานระดับชาติยังเป็นเป้าหมายบ่อยที่สุดของแคมเปญข้อมูลเท็จที่จงใจที่ประสานข้ามพรมแดน ซึ่งองค์การเพื่อความร่วมมือและการพัฒนาทางเศรษฐกิจ (OECD) หน่วยงานระหว่างรัฐบาลที่สามสิบแปดประเทศสมาชิกประสานนโยบายเศรษฐกิจและธรรมาภิบาลสาธารณะ บันทึกว่าเป็นภัยคุกคามที่เติบโตต่อระบบนิเวศข้อมูลประชาธิปไตย แยกจากข้อมูลที่ผิดทุกวันที่สถาบันใดก็ต้องจัดการด้วย รัฐบาลระดับชาติโดยทั่วไปมีทรัพยากรที่จะสร้างโครงการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าและการรู้เท่าทันสื่อที่ต่อเนื่อง แต่ต้องระวังความเสี่ยงที่แตกต่าง ความพยายามแก้ไขอย่างเป็นทางการที่ดูเหมือนการส่งสารทางการเมืองสูญเสียความเป็นกลางที่ทำให้น่าเชื่อถือตั้งแต่แรก

ภาคสังคมและองค์กรไม่แสวงหากำไร

องค์กรไม่แสวงหากำไรและองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) มักแบกระดับความไว้วางใจของสาธารณชนที่เหนือกว่ารัฐบาล โดยเฉพาะในประเด็น เช่น สาธารณสุขหรือการตอบสนองด้านมนุษยธรรม ซึ่งทำให้เป็นพันธมิตรด้านการสื่อสารที่มีค่าแต่ก็เป็นเป้าหมายของข้อมูลเท็จที่จงใจที่ออกแบบเพื่อทำให้เสื่อมเสียพวกเขาโดยเฉพาะ องค์กรภาคสังคมโดยทั่วไปสื่อสารด้วยงบประมาณเล็กกว่าหน่วยงานรัฐมาก ซึ่งผลักพวกเขาไปสู่การพึ่งแพลตฟอร์มเดียวเพื่อการเข้าถึง ความเปราะบางเชิงโครงสร้างหากแพลตฟอร์มนั้นเปลี่ยนนโยบายหรืออัลกอริทึม เพราะเงินทุนภาคสังคมจำนวนมากเฉพาะพันธกิจหรือแคมเปญ องค์กรไม่แสวงหากำไรยังลำบากที่จะให้เหตุผลการลงทุนหลายปีที่ไม่หวือหวาที่งานรู้เท่าทันสื่อและการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าต้องการ เพราะผู้ให้ทุนมักชอบสนับสนุนโครงการที่มองเห็นได้มากกว่าการสร้างความยืดหยุ่นฟื้นตัวที่มองไม่เห็น

ระดับพหุภาคีและระหว่างประเทศ

องค์กรพหุภาคีเผชิญข้อมูลท่วมท้นที่ไม่เคารพพรมแดนหรือภาษา ประสานข้อมูลแก้ไขข้ามหลายสิบเขตอำนาจที่มีระบอบกฎหมายต่างกันสำหรับการพูดและระดับความไว้วางใจเชิงสถาบันต่างกัน งานจัดการข้อมูลท่วมท้นของ WHO พัฒนาผ่านการระบาดโควิด-19 เป็นตัวอย่างที่ชัดที่สุดของสถาบันพหุภาคีที่ถือข้อมูลเอง ไม่ใช่เฉพาะการแพร่เชื้อโรค เป็นตัวแปรที่มันต้องติดตามและจัดการอย่างแข็งขัน องค์กรระหว่างประเทศยังต้องนำทางความตึงเครียดจริงที่หน่วยงานระดับชาติและท้องถิ่นแทบไม่เผชิญในขนาดเดียวกัน การแบ่งปันงานวิจัยการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าและวิธีแก้ไขทั่วโลกขณะเคารพว่าการตัดสินใจว่าจะกำกับการพูดอะไรยังเป็น อย่างเหมาะสม เรื่องอธิปไตยแห่งชาติ ไม่ใช่อาณัติพหุภาคี

รูปแบบความล้มเหลวที่พบบ่อย

กับดักความเงียบ สถาบันที่รอจนมีข้อเท็จจริงที่สมบูรณ์และตรวจสอบแล้วก่อนพูดอะไรทิ้งสุญญากาศข้อมูลที่ข่าวลือและข้ออ้างเท็จเติมก่อน เมื่อฉบับอย่างเป็นทางการมาถึง มันแข่งขันกับเรื่องเล่าที่ตั้งมั่นแล้วแทนที่จะกำหนดเรื่องเล่า ต้นทุนไม่ใช่เพียงการแก้ไขที่ช้ากว่า แต่คือการรับรู้ที่คงอยู่ว่าสถาบันช้าหรือบ่ายเบี่ยง แม้เมื่อมันพูดแล้ว

ลู่วิ่งการหักล้าง องค์กรที่ไม่มีขีดความสามารถสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าใช้ความพยายามด้านการสื่อสารทั้งหมดตอบสนองต่อข้ออ้างเท็จใหม่แต่ละข้อรายบุคคล ไม่เคยนำหน้ารูปแบบ และทำให้บุคลากรสื่อสารหมดแรงโดยไม่ลดปริมาณความเท็จที่ต้องตอบ เพราะการหักล้างข้ออ้างอาจเพิ่มความคุ้นเคยและการเข้าถึงโดยไม่ตั้งใจ ท่าทีตอบสนองล้วนอาจทิ้งสถาบันไว้ในสถานการณ์ที่แย่กว่าการไม่ทำอะไรกับข้ออ้างที่เดิมพันต่ำกว่า

การพึ่งพาช่องทางเดียว สถาบันที่สร้างขีดความสามารถการสื่อสารตรงถึงพลเมืองทั้งหมดรอบแพลตฟอร์มเดียวเปิดเผยทุกครั้งที่แพลตฟอร์มนั้นเปลี่ยนอัลกอริทึม นโยบายการกลั่นกรอง หรือเงื่อนไขการเข้าถึง ซึ่งสถาบันควบคุมไม่ได้ สิ่งนี้บังคับให้หน่วยงานสาธารณะสร้างผู้ฟังใหม่จากเกือบศูนย์โดยไม่มีคำเตือนซ้ำแล้วซ้ำเล่า พอดีเมื่อพวกเขาต้องการช่องทางที่เชื่อถือได้มากที่สุด

การเทข้อมูล การเผยแพร่ข้อมูลดิบหรือการหักล้างทางเทคนิคยาวเพื่อตอบความเท็จไวรัลสนองสัญชาตญาณของสถาบันที่จะละเอียดรอบคอบ แต่แทบไม่ไปถึงหรือโน้มน้าวผู้ฟังที่เห็นข้ออ้างเดิม เพราะแทบไม่มีใครอ่านเกินพาดหัว ต้นทุนคือการแก้ไขที่ถูกต้องในทางเทคนิคและมองไม่เห็นในทางปฏิบัติ

การแก้ไขข้ออ้างชายขอบมากเกินไป การตอบความเท็จที่มีผู้ฟังเล็กชายขอบเท่านั้นอย่างดังและซ้ำ ๆ อาจขยายมันไปสู่ผู้ฟังที่ใหญ่กว่าผู้ที่เห็นข้ออ้างเดิมหลายเท่า ความเสี่ยงที่บันทึกไว้ดีในงานวิจัยข้อมูลที่ผิด ต้นทุนคือการแพร่กระจายด้วยตนเองของข้ออ้างที่สถาบันพยายามควบคุมพอดี

แบบจำลองวุฒิภาวะ

รายการตรวจสอบ

• มีช่องทางที่เป็นเจ้าของที่ระบุชื่อและถือเป็นบันทึกที่มีอำนาจ โดยทุกโพสต์ของแพลตฟอร์มเชื่อมกลับมา
• ระบุเรื่องเล่าเท็จที่คาดเดาได้มากที่สุดสองหรือสามเรื่องสำหรับ 12 เดือนข้างหน้าและมอบหมายเจ้าของ
• ร่างและทดสอบสารสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้าสำหรับอย่างน้อยหนึ่งเรื่องเล่าที่คาดเดาได้
• มีโพรโทคอลการแก้ไขเป็นลายลักษณ์อักษร ระบุผู้อนุมัติการแก้ไขได้ รวมนอกเวลาทำการ
• มอบหมายหน้าที่ฟังแบบเรียลไทม์ให้บุคคลหรือทีมที่ระบุชื่อสำหรับเหตุการณ์และประกาศสำคัญ
• ความสัมพันธ์กับผู้ส่งสารที่ชุมชนไว้วางใจอย่างน้อยสองราย ครอบคลุมภาษาที่พูดในท้องถิ่น ถูกบันทึกและรักษาระหว่างวิกฤต
• แผนการสื่อสารในวิกฤตถูกซ้อมด้วยการจำลองที่สมจริงภายใน 12 เดือนที่ผ่านมา (ดู หัวข้อ 3.12 — การจัดการวิกฤต เหตุฉุกเฉิน และความยืดหยุ่นฟื้นตัว)
• ตกลงโครงสร้างโฆษกเดียวร่วมกับทุกหน่วยงานอื่นที่น่าจะเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์เดียวกัน
• งานรู้เท่าทันสื่อได้รับทุนเป็นโครงการหลายปี ไม่ใช่แคมเปญเดียว
• มีวิธีประเมินที่วัดการเปลี่ยนความเชื่อหรือพฤติกรรม ไม่ใช่เฉพาะการเข้าถึงหรือการแสดงผล
• ข้อมูลพื้นฐานเบื้องหลังข้ออ้างสาธารณะที่ถูกโต้แย้งใด ๆ เผยแพร่ได้ภายในขีดเวลาที่กำหนด
• ระบุสาเหตุเฉพาะที่มีหลักฐานของความไม่ไว้วางใจในท้องถิ่นแทนที่จะสมมติ (ดู หัวข้อ 4.2 — ความไว้วางใจต่อรัฐและการมีส่วนร่วมของพลเมือง)

แหล่งข้อมูลสำคัญ

โครงการจัดการข้อมูลท่วมท้นขององค์การอนามัยโลก พัฒนาผ่านการระบาดโควิด-19 เป็นตัวอย่างที่ทำงานเต็มรูปแบบที่สุดของสถาบันสาธารณะที่ถือปริมาณและความเร็วของข้อมูลเป็นตัวแปรที่ต้องจัดการอย่างแข็งขัน ไม่ใช่ผลข้างเคียงของวิกฤต งานด้านความซื่อตรงของข้อมูลของ OECD รวมการประเมิน "Facts not Fakes" ว่ารัฐบาลสมาชิกตอบสนองต่อข้อมูลเท็จที่จงใจอย่างไร เป็นรากฐานของข้ออ้างของหัวข้อนี้เกี่ยวกับมิติเชิงสถาบันและข้ามพรมแดนของปัญหา วรรณกรรมวิชาการเรื่องทฤษฎีการฉีดวัคซีนทางความคิดและการสร้างภูมิคุ้มกันล่วงหน้า โดยเฉพาะงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับ Jon Roozenbeek, Sander van der Linden และผู้ร่วมงานของพวกเขา เป็นรากฐานของข้ออ้างของหัวข้อนี้เกี่ยวกับสิ่งที่แสดงแล้วในงานวิจัยที่ควบคุมว่าสร้างความต้านทานต่อข้อมูลที่ผิดก่อนมันแพร่ ต่างจากการแก้ไขภายหลัง

เอกสารอ้างอิง

1. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
2. Disinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Disinformation
3. Inoculation theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Inoculation_theory
4. Media literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
7. Filter bubble — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
8. Fake news — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Fake_news
9. Crisis communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Crisis_communication
10. Political legitimacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Legitimacy_(political)
11. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
12. Gatekeeping (communication) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Gatekeeping_(communication)
13. Infodemic — World Health Organization — https://www.who.int/health-topics/infodemic
14. Facts not Fakes: Tackling Disinformation, Strengthening Information Integrity — OECD — https://www.oecd.org/en/publications/facts-not-fakes-tackling-disinformation-strengthening-information-integrity_d909ff7a-en.html
15. Prebunking interventions based on "inoculation" theory can reduce susceptibility to misinformation across cultures — Roozenbeek, van der Linden, and Nygren, Harvard Kennedy School Misinformation Review — https://misinforeview.hks.harvard.edu/article/global-vaccination-badnews/