社交媒体、错误信息与公共传播

这为何对公共价值重要

在二十世纪的大部分时间里,一个政府机构、一家国家广播公司,或少数几家老牌报纸,构成了一条共享的权威渠道:同一个版本的事件,通过少数几个把关人抵达大多数公民(见下文引用的、关于传播中把关行为的维基百科条目)。这种安排已经不复存在。如今,公民在同一个社交媒体信息流中,同时遭遇公共信息、谣言、讽刺、广告与蓄意的谎言,这些信息常常来自没有编辑问责、也没有纠错义务的来源。一个曾经只需要发布一份新闻稿的公共机构,如今在一个自己既不拥有、也无法审核的环境中争夺关注。

这对公共价值至关重要,因为马克·摩尔的战略三角,把合法性与支持,当作一个组织与一项价值主张、一份运营能力并列所需要的三条边之一(见主题1.2——战略三角:合法性、价值与能力)。传播,是一个授权环境了解一个机构在做什么、为什么这样做的方式,也是这个环境学会怀疑它的方式。当关于一种疫苗安全性、一次选举完整性,或一次洪水预警准确性的虚假主张,比一次官方更正传播得更快时,运营层面的损害是可以衡量的:更低的疫苗接种覆盖率、更低的疏散命令合规度,以及更高的、重新确立曾经被视为理所当然的事实的成本。传播失败,不是与公共价值创造这项真正工作并列存在的一种声誉上的不便;在一个碎片化的媒体环境中,它已经成了这项真正工作的一部分。

利害关系是不对称的。一项虚假主张可以在几秒钟内被写出并发布;而一次制度性更正,通常需要经过审批、法律审查与传播签核,才能抵达同一批受众——到那时,这项虚假主张常常已经变成了人们对事件更熟悉的版本。把传播当作政策设计的事后补充来对待的公共与社会部门领导者,实际上是把自己决策的第一个、也常常是最持久的说法,拱手让给了行动最快的人。

核心概念

媒体碎片化描述的是从少数几条共享的、高信任度的渠道,转向大量相互竞争的、由算法策展的渠道,每一条都向不同的公民展示着不同版本的公共生活。碎片化削弱了曾经在发布之前为主张的准确性把关的那种把关功能,并用为参与度、而非真实性优化的平台排序系统取而代之。

错误信息是在没有欺骗意图的情况下被分享的虚假或误导性信息——一位善意分享一项过时统计数字的公民,传播的就是错误信息。虚假信息是为了政治、经济或战略利益,被蓄意制造或传播的虚假或误导性信息;这一区分完全在于意图,而非内容本身,这正是为什么同一项虚假主张,可能一开始是来自一个来源的虚假信息,随后又作为来自许多其他来源的错误信息继续传播。一个密切相关的术语,恶意信息,描述的是事实上准确、却被脱离情境地部署以造成伤害的信息(例如,一份被泄露、目的不是告知而是误导的真实文件);这一点值得单独指认,因为仅仅用来捕捉虚假内容的官方事实核查,会漏掉它。

信息疫情——世界卫生组织(WHO),负责国际公共卫生的联合国机构,在新冠疫情期间采纳并正式确立的一个术语——是指过量的信息,无论真假,让人们在需要时难以找到值得信赖的指导。信息疫情管理把信息本身的数量与速度、而不仅仅是它的真伪,当作一个各机构能够监测并加以应对的公共卫生与公共安全变量来对待。

回声室是一种环境,一个人在其中主要遇到确认自己既有观点的信息,通常是通过他们选择关注的人;过滤气泡是一种相关、却截然不同的效应,即一个平台自己的推荐算法,在一个人未做选择的情况下,收窄了他所看到的内容。二者都会减少一位公民接触到纠正信息的机会,但原因不同——一个是社会性的,一个是技术性的——因此需要不同的应对方式。

预先辟谣,建立在接种理论之上,是一种做法,在人们遭遇真正的误导性论证或技巧之前,先让他们接触一个弱化的、预先的版本,使他们能够提前建立起对它的抵抗力——这是传播学意义上的疫苗,与事后辟谣形成对比,后者是在一项虚假信息已经传播开来、已经造成了一些损害之后才加以纠正。媒介素养是一种更广泛的、更长远的能力,即无论来源如何,都能够获取、评估并批判性地评价信息,预先辟谣演练与针对具体平台的更正,都在一定程度上依赖于公民已经具备这种能力。

危机沟通是在一场紧急情况仍在展开、事实仍不完整的情况下,快速、诚实、一贯地沟通的实践;它是应急与韧性管理这门更广泛学问的一条线索(见主题3.12——危机、紧急情况与韧性管理),但这里专门把它当作一个传播问题来处理:在这个机构尚未拥有所有答案时,应该说什么、通过什么渠道说、以多快的速度说。

合法性,在政治学的意义上,是公众对一个权威治理或被相信的权利的接受,而与它的每一项行动是否受欢迎无关。错误信息与虚假信息损害合法性,主要不是通过赢得任何一场单一的争论,而是通过累积性地教会公民,官方来源不能被信赖为最先、最快,或最完整的来源——这与本部分别处更详尽探讨的信任赤字是同一回事(见主题4.2——政府信任与公民参与)。

最佳实践

1. 优先通过自有渠道发布,把平台当作分发手段、而非记录本身。 维护一个这个机构完全掌控的网站、邮件列表,或其他渠道,作为任何一份声明的权威版本,并让每一条平台帖子都链接回它,使一位想要核实一项主张的公民,有一个稳定的去处。
2. 对你已经能够预测到的虚假信息进行预先辟谣。 在一次选举、一场疫苗接种活动,或一个恶劣天气季节到来之前,识别出最可能反复出现的两三种虚假叙事,提前发布一份关于其操纵技巧的简短、平实语言的解释,而不是等到每一项具体主张出现之后才做出反应。
3. 在实时事件期间配备一支真正的实时监听职能。 指定一位具名人员或一支小团队,监测危机或重大公告期间实际正在传播的内容,使传播领导层是在回应公民实际正在看到的谣言,而非这个机构假设正在传播的谣言。
4. 设定一套公开的、常设的更正协议,并一贯地使用它。 事先决定谁能够批准一次更正、以多快的速度批准,把更正发布在与原始主张相同的格式与渠道上,并避免因为过于高调地更正一项边缘化的虚假信息,反而让更多人看到这次更正、超过了看到原始主张的人数。
5. 在涉及一次事件的每一个机构之间,建立一幅共享的作战态势图。 当多个公共机构就同一场危机进行沟通时,在第一份声明发出之前,先就一套单一的事实与一套单一的发言人结构达成一致,使公民不会从实际上属于同一个团队的各机构那里收到相互矛盾的信息(见主题3.12——危机、紧急情况与韧性管理)。
6. 把媒介素养当作基础设施来投资,而非当作一场运动。 以多年期为基础资助学校、图书馆与社区组织中的媒介素养工作,因为评估一个来源的能力,是一种持久的公民能力,不是单一一场季节性运动所能安装的。
7. 在公民实际使用的平台上与他们见面,而不是这个机构偏好的那个平台。 追踪这个机构最需要触及的受众——按年龄、语言或地区——实际把时间花在哪里,并把资源投入那里的传播工作,而不是默认使用传播团队最容易运营的那个渠道。
8. 把虚假信息与更正清晰地分开,清晰到让人们记住的是更正本身。 首先、最突出地陈述准确的事实,只简短、清晰地把这项虚假信息指认为虚假,并在结尾再次重申准确的事实,使一位浏览式的读者不会把这个神话当作这条信息中最令人印象深刻的部分记住。
9. 通过本地与社区中受信任的信息传递者、而非仅仅通过官方发言人来传播。 社区领袖、本地临床医生、信仰领袖与社区组织,常常比一个国家机构对特定受众拥有更多的日常信任,而一条通过他们共同传递的信息,通常传播得更远,也更容易被相信。
10. 衡量信念与行为的变化,而不仅仅是覆盖面。 追踪一场更正运动是否真正改变了一个抽样受众所相信的东西、或他们的行为方式——疫苗接种率、疏散合规度、选民登记的准确性——而不仅仅是有多少人看到或分享了它,因为高覆盖面却没有信念改变,是一笔被浪费的预算。
11. 公布一项有争议主张背后的底层数据与方法论,而不仅仅是结论。 当一项统计数字受到质疑时,以一种一位具备技术素养的记者或公民能够核查的形式发布数据与背后的方法,比更大声地重复这个结论,能做出更多长期的声誉工作。
12. 在一场真正的危机到来之前,与真正将要使用它的人一起演练危机沟通计划。 一份只在纸面上接受过检验的传播计划,在一次真实事件的时间压力之下,可靠地会崩溃;一份通过现实模拟——包括一次错误信息注入——演练过的计划,会在缺口修复成本仍然低廉时暴露出它们。

与团队讨论的问题

我们是否拥有一条公民会在一项快速传播的虚假主张之前信任的渠道,我们知道自己有多少公民真正在使用它吗? 许多公共机构假设自己的网站或官方社交媒体账号,是公民会去查阅的默认来源,但使用数据常常显示,真实的覆盖面比假设的要小得多,并且集中在一批本已参与其中的受众之中。如果一项关于你的组织决策的虚假主张明天走红,诚实地讨论一下,受影响的人中有多少会在第一个小时内、通过哪个渠道、以哪种语言看到你的更正。如果答案是"没有多少",团队应该把渠道建设当作尚未完成的基础设施来对待,而不是假设它已经存在。这个问题最好用真实的分析数据、而非假设来回答。

我们对已经能够预测到的错误信息,有一套预先辟谣计划吗,由谁负责? 大多数机构能够说出围绕自己下一次选举、卫生宣传活动或基础设施决策最可能反复出现的两三种虚假叙事,但很少有机构拥有一项常设的、获得资源支持的预先辟谣工作、而非一场一次性的运动。讨论一下,未来12个月里哪些可预测的虚假信息即将出现,以及现在是否有人拥有明确的责任、预算与签核权,能够在它们传播之前先加以预先辟谣。也想一想,你的组织是否具备设计一条良好预先辟谣信息的内部专业能力,因为一条设计不当的信息,反而可能因为比更正更多地重复了这项虚假信息而适得其反。如果今天没有人负责这件事,就在这个房间里决定谁来负责。

我们能多快发出一次更正,在办公时间之外谁有权批准它? 许多更正协议存在于纸面上,却在一项虚假主张在一个周末或深夜传播的第一次考验中崩溃,因为审批权掌握在一个联系不上的人手中。作为一个团队,逐步梳理一下,从你的员工中有人第一次看到一条走红的虚假信息的那一刻,到一次更正被发布的那一刻,实际上会发生什么,列出每一个审批步骤与每一个涉及的人。识别出最慢的那一个环节,讨论一下它是否可以为时间紧迫的案例预先授权。一套从未在时间压力下接受过检验的协议,还不是一项真正的能力。

我们如何触及那些不在任何平台上关注我们、也不读本地新闻的公民? 每一个机构都有一个自己在结构上难以直接触及的受众——常常是时间最少、对机构信任最少,或使用不同母语的人——而错误信息触及他们,与触及其他任何人一样容易。具体讨论一下,对你的组织而言,这个受众是谁,以及哪些非数字或社区中介渠道(一个社区组织、一家本地药房、一位信仰领袖、一个工作场所)可能触及你自己的渠道无法触及的他们。想一想,目前的预算反映的是触及这个受众的难度,还是仅仅反映了触及你已经拥有的受众的容易程度。

我们究竟对公民为什么不信任我们了解多少,我们的传播战略处理的是这个原因,还是仅仅处理它的症状? 信任赤字有具体的、可追溯的原因——一次过去被打破的承诺、一次缓慢的危机应对、一项明显让一个社区失望的政策——而在不理解原因的情况下构建的传播,常常处理的是错误的问题(见主题4.2——政府信任与公民参与)。讨论一下,关于你服务区域内不信任的具体来源,你掌握了什么证据,而不是一种"人们不信任政府"的笼统假设。想一想,你的传播计划是围绕重建信任在它真正被丧失的那个具体领域来设计的,还是一场被同等地应用到每一个地方的通用信息传递演练。传播无法修复一个它没有正确诊断出来的信任问题。

我们如何知道自己在媒介素养上的投资是否真的在起作用? 媒介素养资金很容易宣布,却很难评估,许多项目运行多年,却没有任何证据表明参与者评估信息的能力是否真的发生了变化。讨论一下,目前对你的媒介素养工作是否存在任何评估方法,以及它衡量的是信念与行为的变化,还是仅仅是出席率与满意度。想一想,这个项目是否应该围绕一项可检验的主张来重新设计,例如识别操纵性内容的准确率有所提高,而不是围绕一个笼统的愿望。一项未经评估的媒介素养项目,是一种信念,还不是一个事实。

实践中的公共价值案例

一个中等规模沿海县政府的公共卫生局,在一个星期五下午晚些时候收到了实验室结果,显示市政供水系统的一个区段中细菌污染升高,该区段服务着大约四万名居民。在这个局还没有起草完自己那份预防性的煮沸供水通知之前,一位居民声称水被"下毒"、官员正在"掩盖"的帖子,就已经在一个区域性社交媒体群组中被转发了数千次,把真实的底层担忧,与一个不准确、更令人恐慌的关于起因的说法混在了一起。

该局的传播负责人,十八个月前恰好为这种情形运行过一次桌面演练,启动了一套预先商定的协议,而没有从零开始。三十分钟之内,一位单一的发言人被指定,避免了前一年一次无关事件中损害公众信心的那种相互矛盾的声明。该局同时在自己的网站、通过对已登记居民的短信提醒,以及一条平实语言的社交媒体帖子上发布了煮沸供水通知,这条帖子直接指认了那条走红的说法、纠正了具体的不准确之处(污染是一次处理流程的疏漏,而非蓄意所为),并清楚地说明了尚不知道的信息,包括这项通知预期持续的时间。

意识到自己在社交媒体上的关注者只覆盖了受影响居民的一小部分,该局还联系了三个社区组织与两家本地药房,这些关系是它前一年在一次预先辟谣演练中建立起来的,请他们用自己的话分享同样的核心事实。四个小时之内,县里的数据显示,通过一个社区渠道看到这份更正通知的居民,比通过该县自己的账号看到的更多。一天之后,处理故障被修复,一份简短的后续通知再次使用了同样的渠道,并再次说明了哪些内容仍然是预防性的、而非已确认的。

事后的一次内部审查,把限制声誉损害归功于三项具体的选择:预先商定的单一发言人协议、直接指认并纠正"蓄意投毒"这一虚假说法、而非无视它的决定,以及依赖那些不必在危机本身期间从零开始建立的社区信息传递者。这次审查也指出了一个真实的缺口:该局在该县第二大常用语言中没有相应的关系,而更正后的通知抵达这个社区,比其他人晚了大约一天。这一情形是说明性的,不描述任何真实辖区的供水系统、机构或事件。

四种部门视角

地方政府

地方政府的传播,运作在信任最私人化、也最脆弱的规模上:一位居民对整个机构的看法,常常是由与某一项地方服务的一次互动所决定的。地方机构的传播团队与预算,通常远小于国家机构,这使得与社区组织、地方媒体与非正式社区领袖的关系,变得不成比例地宝贵,因为它们能够扩展这个机构无法直接购买的覆盖面。相应的风险是,一支没有专门监听能力的小团队,常常是最后一个知道一项虚假主张正在本地传播的人,而这恰恰是它对遵守一项安全通知或一项服务变更的合规能够造成最直接损害的地方。

国家政府

国家政府历史上一直依赖少数几家国家广播公司与报纸,作为一条事实上的共享渠道,而这种安排的丧失,在所有部门中是最显眼的,尤其是在有争议的选举与公共卫生紧急情况期间。国家机构也是有组织的、跨境虚假信息运动最频繁的目标,经济合作与发展组织(OECD)——一个由38个成员国协调经济与公共治理政策的政府间机构——已经把这记录为对民主信息生态系统日益增长的威胁,不同于任何机构也都必须应对的日常错误信息。国家政府通常拥有建立起持续性预先辟谣与媒介素养项目的资源,但必须防范一种不同的风险:看起来像是政治信息传递的官方更正努力,会丧失最初让它们可信的那份中立性。

社会部门与非营利组织

非营利组织与非政府组织(NGO),常常拥有超过政府的公众信任水平,尤其是在公共卫生或人道主义应对等议题上,这使它们成为宝贵的传播伙伴,但也使它们成为专门为抹黑它们而设计的虚假信息的目标。社会部门组织通常在比政府机构小得多的预算上进行传播,这推动它们依赖单一一个平台来获得覆盖面——如果这个平台改变了它的政策或算法,这就是一种结构性脆弱。由于大部分社会部门资金是与使命或运动挂钩的,非营利组织也可能难以证成媒介素养与预先辟谣工作所需要的那种多年期的、不那么光鲜的投资,因为资助方常常更愿意支持一个可见的项目,而非无形的韧性建设。

多边与国际

多边机构面对着一种不尊重国界或语言的信息疫情,需要跨越数十个拥有不同言论法律制度与不同制度信任水平的辖区来协调更正信息。世界卫生组织在新冠疫情期间发展起来的信息疫情管理工作,是一个多边机构把信息本身、而不仅仅是疾病传播,当作一个它必须主动监测并管理的变量来对待的最清晰实例。国际机构还必须应对一种真正的张力,而国家与地方机构很少在同等规模上面对它:全球性地分享预先辟谣研究与更正方法论,同时尊重关于监管何种言论的决策,恰当地仍然是国家主权的事务、而非一项多边授权。

常见失败模式

沉默陷阱。 一个机构等到自己掌握了完整、经过核实的事实之后才说任何话,这留下了一个由谣言与虚假主张最先填补的信息真空;等到官方版本抵达时,它已经在与一套既定的叙事竞争,而不是在设定一套叙事。这项代价不仅仅是更慢的更正,还有一种持久的观感——这个机构不是迟缓、就是回避,即便它最终确实发声了。

事后辟谣的跑步机。 一个没有预先辟谣能力的组织,把自己全部的传播精力都花在逐一回应每一项新的虚假主张上,从未真正走在这种模式之前,并耗尽了自己的传播人员,却从未真正减少自己必须回应的虚假信息数量。由于对一项主张的事后辟谣,可能无意中提高了它的熟悉度与传播范围,一种纯粹反应性的姿态,对于利害关系较低的主张,可能让这个机构的处境比什么都不做更糟。

单一渠道依赖。 一个把自己全部的直接对公民传播能力,建立在单一一个平台之上的机构,一旦这个平台改变自己的算法、审核政策或准入条款——而这些都不受这个机构控制——就会陷入险境。这已经反复迫使公共机构在毫无预警的情况下,从近乎零开始重建受众,而这恰恰发生在它们最需要一条可靠渠道的时候。

数据倾泻。 为回应一项走红的虚假信息而发布原始数据或一份冗长的技术反驳,满足了一个机构追求详尽的本能,却很少能触及或说服看到原始主张的受众,因为几乎没有人会读到标题之外的内容。这项代价是,一次在技术上准确、在实践中却隐形的更正。

过度纠正一项边缘化的主张。 对一项原本只有小规模、边缘受众的虚假信息大声、反复地做出回应,可能把它放大给一个比看到原始主张的受众大得多的群体——这是错误信息研究中一项有据可查的风险。这项代价是,这个机构自己造成了原本想要遏制的那项主张的传播。

成熟度模型

检查清单

• 存在一个指定的自有渠道,被当作权威记录来对待,每一条平台帖子都链接回它。
• 未来12个月里最可预测的两三种虚假叙事已被识别,并指定了负责人。
• 已针对至少一种可预测的叙事,起草并检验了一条预先辟谣信息。
• 存在一份书面的更正协议,说明谁能够批准一次更正,包括办公时间之外。
• 一支实时监听职能,已针对重大事件与公告被分配给一位指定的人或团队。
• 与至少两位受社区信任的信息传递者的关系,涵盖本地使用的语言,已被记录在案,并在危机之间得到维护。
• 危机沟通计划已在过去12个月内通过一次现实模拟接受过演练(见主题3.12——危机、紧急情况与韧性管理)。
• 已与每一个可能参与同一事件的其他机构商定了一套共享的单一发言人结构。
• 媒介素养工作作为一项多年期项目、而非一场单一运动获得资助。
• 存在一种评估方法,衡量信念或行为的变化,而不仅仅是覆盖面或曝光量。
• 任何一项有争议的公开主张背后的底层数据,能够在一个明确设定的时限内公布。
• 本地不信任的具体、有证据支持的原因已被识别出来,而非被假设(见主题4.2——政府信任与公民参与)。

关键资料来源

世界卫生组织在新冠疫情期间发展起来的信息疫情管理项目,是一个公共机构把信息的数量与速度当作一个需要主动管理的变量、而非一场危机的副作用来对待的最完整的实例。经合组织的信息诚信工作,包括其《事实而非虚假》关于成员国政府如何应对虚假信息的评估,为本主题关于这个问题的制度性与跨境维度的主张提供了依据。关于接种理论与预先辟谣的学术文献,尤其是与乔恩·罗曾比克、桑德尔·范德林登及其合作者相关联的研究,为本主题关于在受控研究中已被证明能够在错误信息传播之前建立起抵抗力、而非事后加以纠正的东西的主张提供了依据。

参考文献

1. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
2. Disinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Disinformation
3. Inoculation theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Inoculation_theory
4. Media literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
7. Filter bubble — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
8. Fake news — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Fake_news
9. Crisis communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Crisis_communication
10. Political legitimacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Legitimacy_(political)
11. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
12. Gatekeeping (communication) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Gatekeeping_(communication)
13. Infodemic — World Health Organization — https://www.who.int/health-topics/infodemic
14. Facts not Fakes: Tackling Disinformation, Strengthening Information Integrity — OECD — https://www.oecd.org/en/publications/facts-not-fakes-tackling-disinformation-strengthening-information-integrity_d909ff7a-en.html
15. Prebunking interventions based on 'inoculation' theory can reduce susceptibility to misinformation across cultures — Roozenbeek, van der Linden, and Nygren, Harvard Kennedy School Misinformation Review — https://misinforeview.hks.harvard.edu/article/global-vaccination-badnews/