행동 공공정책

공공가치에서 이것이 중요한 이유

대부분의 공공정책은 여전히 시민이 모든 편지를 읽고, 모든 선택지를 자신이 밝힌 선호에 비추어 저울질하고, 결론에 따라 행동한다는 듯이 설계된다. 심리학과 경제학의 수십 년의 연구는 대부분의 결정이 실제로 이렇게 이루어지지 않음을 보여 준다. 사람들은 정신적 지름길에 의존하고, 선택이 제시되는 방식에 흔들리며, 자신이 말하는 원하는 것보다 가장 쉬운 것을 오늘 하는 경우가 많다. 이 간극을 무시하는 지도자는 존재하지 않는 시민을 위한 정책을 계속 만들고, 그 뒤에 '낮은 이용률'이나 '불준수'를 설계가 아니라 시민 탓으로 돌린다.

공공가치 이론은 이를 증거만큼이나 운영 역량의 문제로 다룬다. 급여 제도, 조세 납부 체계, 공중보건 캠페인은 법적으로 건전하고 재원이 충분하더라도 결정의 순간이 잘못 설계되어 있으면 의도한 가치를 전달된 가치로 바꾸지 못할 수 있다(주제 1.2 — 전략적 삼각형: 정당성, 가치, 역량 참조). 행동 공공정책은 그 간극을 의도적으로 메우는 규율로, 정책 문서가 사람들이 결정한다고 가정하는 방식이 아니라 사람들이 실제로 결정하는 방식에 대한 증거를 이용한다.

이것이 10년 전보다 올해 더 중요한 이유는 행동 기법이 신기함에서 많은 정부의 도구 상자의 기본 수단으로 옮겨 갔기 때문이다. 흔히 디지털 서비스에 묶여, 미리 체크된 상자, 알림 문자 메시지, 비교 도표 같은 단일 설계 선택을 거의 한계 비용 없이 수백만 명에게 배치할 수 있다. 이 규모가 바로 윤리적 질문을 긴급하게 만든다. 알아채기에는 너무 작은 변화도 전체 인구에 적용되면 성과를 크게 바꿀 수 있고, 예산이 제약된 공공 기관에 넛지를 매력적으로 만드는 같은 낮은 비용이 법이나 지출 프로그램이 받을 검증 없이 배치하기도 쉽게 만든다.

마지막으로, 행동 공공정책은 그것이 더 넓은 수단 조합을 대체하는 것이 아니라 그 안에 있기 때문에 중요하다. 이는 지도자가 손에 쥘 수 있는 정책 수단의 네 가족 가운데 하나로, 규제, 지출, 과세와 나란히 있다(주제 3.2 — 공공정책과 정책 주기 참조). 이를 그 더 넓은 선택에서 분리된 독립 규율로 취급하는 것이, 조직이 법이나 예산 항목이 실제로 해결하는 데 필요했던 더 어려운 결정을 피하기 위해 넛지를 쓰게 되는 방식이다.

핵심 개념

행동경제학은 사람들이 일관되게 합리적이고, 충분한 정보를 가지며, 좁게 자기 이익을 추구한다는 고전적 가정과 대조적으로, 심리적, 인지적, 사회적 요인이 경제적 결정을 어떻게 형성하는지 연구하는 분야다(행동경제학 참조). 50년에 걸쳐 발전한 그 핵심 경험적 발견은, 엄격한 합리성에서 벗어나는 것이 총체적으로 상쇄되는 무작위 잡음이 아니라 체계적이고 예측 가능하며, 따라서 정책 설계자가 단지 용인하는 대신 예상할 수 있는 것이라는 점이다.

심리학자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 이를 가능하게 한 연구 프로그램을 세워 휴리스틱과 편향, 곧 대부분의 시간에는 잘 작동하지만 특정 조건에서는 예측 가능한 오류를 낳는 정신적 지름길의 긴 연쇄를 기록했다(대니얼 카너먼 참조. 아모스 트버스키 참조). 가용성 휴리스틱은 사람들이 어떤 위험의 예가 쉽게 떠오를 때 그것을 더 크다고 판단하게 하며, 그래서 드물지만 생생한 해악(상어 공격, 테러 사건)이 흔하지만 평범한 해악(집에서의 낙상)보다 더 두려움을 받는 경우가 많다. 닻 내림은 처음의 숫자가, 임의적인 것이라도, 이후의 추정이나 협상을 왜곡하게 한다. 손실 회피는 무언가를 잃는 것이 같은 양을 얻는 것이 즐거운 것보다 대략 두 배 고통스럽게 느껴진다는 뜻이며, 그래서 정책 변화가 손실로 프레이밍되는지 이득으로 프레이밍되는지가 실제 내용과 상관없이 사람들이 그것에 저항하는 강도를 바꿀 수 있다. 카너먼의 2011년 저서 Thinking, Fast and Slow는 이에 대한 이중 체계 설명, 곧 빠르고 직관적이며 대체로 자동적인 판단 방식과, 느리고 노력이 드는 숙고적 방식이 적극적으로 개입될 때에만 앞의 것을 점검하고 뒤집는다는 설명을 대중화했다(생각에 관한 생각(Thinking, Fast and Slow) 참조). 공공 서비스에 관한 많은 결정을 포함한 대부분의 일상 결정은 빠른 체계가 내리며, 바로 그 때문에 선택의 순간의 설계가 그것에 공급되는 정보의 내용만큼이나 중요하다. 인지 편향은 더 넓게는 합리적 판단 기준으로부터의 체계적 이탈 유형이며, 기록된 편향의 목록은 이제 여기서 명명한 둘을 훨씬 넘어선다(인지 편향 참조).

경제학자 리처드 세일러(Richard Thaler)와 법학자 캐스 선스타인(Cass Sunstein)은 2008년 저서 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness로 이 연구를 정책 도구로 옮겼으며, 이 책은 넛지 이론, 곧 선택이 제시되는 방식의 어떤 측면이든, 곧 선택 설계(choice architecture)가 내려지는 결정에 예측 가능하게 영향을 미치며, 따라서 이 설계를 어떤 선택지도 금하거나 그 경제적 비용을 실질적으로 바꾸지 않고 사람들이 숙고 끝에 스스로 택할 것을 택하도록 돕게 의도적으로 설계할 수 있다는 생각에 이름을 붙이고 대중화했다(넛지 이론 참조. 리처드 세일러, 캐스 선스타인 참조). 그들의 정의에서 넛지는 피하기 쉽고 저렴하게 유지되어야 한다. 선택지를 닫거나 그 비용을 실질적으로 올리는 정책은 넛지가 아니라 넛지의 옷을 입은 규제나 과세다(넛지가 더 넓은 수단 가족 안에서 어디에 놓이는지는 주제 3.2 — 공공정책과 정책 주기 참조).

선택 설계는 넛지가 그 안에 놓인 더 넓은 설계 규율로, 결정이 내려지는 환경을 의도적으로 형성하는 것이다(선택 설계 참조). 가장 잘 알려진 기법은 기본 선택지(default option), 곧 사람이 아무것도 하지 않으면 자동으로 받는 선택지로, 관성과 능동적 선택의 노력 때문에 기본값은 옵트아웃에 거의 비용이 들지 않을 때도 놀랄 만큼 끈질기다는 점에서 중요하다. 예컨대 퇴직 저축 가입을 능동적 선택이 아니라 기본값으로 만드는 것은 동등한 정보 캠페인보다 훨씬 더 큰 참여를 올린다는 것이 거듭 확인되었다. 프레이밍은 논리적으로 동일한 정보를 서로 다른 말로 제시하는 것, 곧 '생존율 90퍼센트' 대 '사망률 10퍼센트'로, 근저의 사실이 바뀌지 않았는데도 사람들이 하는 선택을 안정적으로 바꾼다. 사회적 증거는 특히 불확실성 아래서 주변 사람들이 하는 것으로 보이는 것을 따라 하려는 사람들의 경향을 기술하며, 가구의 에너지 사용을 이웃과 비교하거나 한 지구의 대부분이 세금을 제때 낸다고 말하는 메시지의 메커니즘이다. 단순화, 시의적절한 알림, 바람직한 행동을 완료하기 더 쉽게 만들기(더 적은 단계, 미리 채워진 서식)는 추가적으로 되풀이되는 기법이다. 행동통찰팀(Behavioural Insights Team)의 널리 쓰이는 EAST 틀은 실무자 조언을 네 단어, 곧 행동을 쉽게(Easy), 매력적으로(Attractive), 사회적으로(Social), 시의적절하게(Timely) 만들라로 압축한다.

가장 멀리 퍼진 제도적 유형은 행동통찰 부서, 흔히 '넛지 유닛'이라 불리는 것으로, 대개 작은 전문 팀이 정부 안에 속해 있거나 정부에 자문하며, 흔히 소규모 무작위 시험을 포함한 행동과학 방법을 써서 특정 개입을 재설계하고 그것을 확대하기 전에 재설계가 효과가 있는지 시험한다(원형으로는 2010년 영국 내각부 안에 설립되어 나중에 부분 민영화된 행동통찰팀(Behavioural Insights Team) 참조). 이 유형은 이후 국가 정부, 경제협력개발기구(OECD), 세계은행 등이 여러 제도적 형태로 채택했으며, 그 방법론적 특징, 곧 그럴듯하게 들리는 재설계가 효과가 있으리라 가정하는 대신 개입을 출시 전에 통제 집단에 비추어 시험하는 것이 그것이 끌어다 쓰는 심리학만큼이나 이 유형에 중요하다(이것이 의존하는 평가 방법은 주제 2.4 — 공공부문 계량경제학과 프로그램 평가 참조).

이 모든 것을 둘러싼 윤리적 논쟁은 자유주의적 온정주의, 곧 세일러와 선스타인이 넛지 배후의 철학에 붙인 이름을 중심으로 한다. 설계자가 그들 자신의 이익에 봉사한다고 믿는 결과 쪽으로 사람들을 의도적으로 이끈다는 점에서는 온정주의적이고, 달리 선택할 진정하고 저렴한 선택지를 보존하며 요구하기로 되어 있다는 점에서는 자유주의적이다(자유주의적 온정주의 참조). 비판자들은 이 조합이 애초에 일관된지 의문을 제기해 왔다. 기본값이 대부분의 사람이 옵트아웃을 알아채지 못하거나 행사하지 않기 때문에 효과가 있다면, 보존되는 자유는 실질적이라기보다 형식적이며, 누군가를 퇴직 저축을 더 하도록 슬쩍 미는 같은 기법이 똑같이 쉽게 더 나쁜 결과로도 슬쩍 밀 수 있어서 기법 자체가 둘 사이에 긋는 분명한 선이 없다. 두 번째의, 더 최근의 단서는 증거 기반 자체에 관한 것이다. 행동과학은 실험심리학의 많은 부분처럼 재현 위기를 겪어, 출판되고 널리 인용된 발견의 의미 있는 몫이 대규모로 독립적으로 재시험되었을 때 같은 강도로, 또는 전혀 재현되지 않았다(재현 위기 참조). 이른 시기의 여러 유명한 넛지 결과가 이후 바로 이런 검증에 직면했으며, 이는 근저의 학문이 건전하지 않다는 뜻은 아니지만, 단일한 잘 알려진 연구를 특정 넛지가 특정 새 맥락에서 효과가 있으리라는 확정된 증명으로 인용하는 지도자는 증거가 뒷받침하는 것보다 더 강한 주장을 하고 있다는 뜻이다(논쟁적인 발견을 책임 있게 저울질하는 방법은 주제 2.6 — 근거 종합과 무엇이 효과적인가 참조).

모범 사례

1. 확대하기 전에 매번 시험하라. 서식, 편지, 기본값에 대한 그럴듯하게 들리는 재설계는 결과가 아니라 가설이다. 행동 효과는 직관이나 단일한 이전 연구가 예측한 것보다 더 작거나, 더 크거나, 반대인 경우가 많으므로, 전체 인구에 적용하기 전에 소규모에서 통제 집단에 비추어 실행하라.
2. 개입이 넛지임과 그 이유를 배치 전이나 배치와 함께 공표하라. 공개가 순간순간 모든 수신자에게 메커니즘을 알린다는 뜻일 필요는 없지만, 정책 근거와 증거 기반은 요청 시 공개적으로 이용할 수 있어야 한다. 공개되지 않은 행동적 조종은 문서화되고 방어 가능한 설계 선택보다 조작과 구별하기가 훨씬 어렵기 때문이다.
3. 기본값을 조직이 관리하기 가장 저렴한 선택지가 아니라 선택하는 사람에게 가장 잘 봉사하는 선택지로 정하라. 시민을 돕기 위해서가 아니라 공공 기관 자신의 처리 비용을 줄이기 위해 고른 기본값은, 넛지가 행동과학으로 치장한 이기적 설계 결정으로 기우는 가장 분명한 경우다.
4. 옵트아웃을 단지 기술적으로 가능한 것이 아니라 진정으로 쉽게 유지하라. 법적으로는 되돌릴 수 있지만 추가 단계, 불분명한 언어, 의도적으로 도움이 되지 않는 과정 뒤에 실질적으로 묻혀 있는 기본값은 문언을 충족하더라도 자유주의적 온정주의의 자유주의적 절반에서 실패한다.
5. 수단을 문제의 규모에 맞춰라. 넛지는 흔히 가장 저렴하고 가장 덜 강압적인 첫 수이지만, 규제나 지출을 정당화할 만큼 심각한 문제에서는 넛지를 입법 싸움 없이 배치하기가 더 쉽다는 이유로 고른 대체물이 아니라 그 수단들의 보완으로 다뤄라(주제 3.2 — 공공정책과 정책 주기 참조).
6. 일회성 시범 팀이 아니라 상설 평가 역량을 구축하라. 성공적인 시험을 한 번 실행하고 해체하는 행동통찰 기능은, 이후의 개입이 이전 개입의 성공을 재현하지 못한다는 것을 잡아내는 데 필요한 제도적 기억을 잃는다.
7. 단일 연구는 아무리 잘 알려졌어도 허가가 아니라 단서로 다뤄라. 유명한 발견을 새로운 정책 맥락, 인구, 나라에 통째로 들여오기 전에, 그것이 독립적으로 재현되었는지, 어느 효과 크기로 재현되었는지 확인하라(주제 2.6 — 근거 종합과 무엇이 효과적인가 참조).
8. 모집하기 가장 쉬운 집단만이 아니라 정책이 실제로 닿을 인구 전반에서 시범 운영하라. 한 인구통계 집단, 한 언어 집단, 한 소득 구간의 편의 표본에서 검증된 넛지는 정책이 서비스하려는 더 다양한 인구로 깔끔하게 이전되지 못하는 경우가 일상적이다.
9. 모든 행동 개입을 자료 수집이나 연구 프로젝트가 마주할 것과 같은 윤리 검토에 거치게 하라. 시민에 대한 개별 동의 없는 시험은 일상적 서비스 개선에 공통된 특정 조건 아래서는 방어 가능하지만, 연구 윤리가 달리 요구할 검증으로부터 자동으로 면제되지는 않는다.
10. 통계적 유의성만이 아니라 효과의 크기를 보고하라. '통계적으로 유의'하지만 행동을 1퍼센트포인트의 일부만큼 바꾸는 넛지는 대규모로 배치하고 모니터링하는 행정 비용을 정당화하지 못할 수 있다. 실질적 중요성의 기준을 사전에 정하라.
11. 오래 운영된 넛지를 주기적으로 일몰시키고 재시험하라. 도입되었을 때 효과가 있던 알림이나 기본값은 사람들이 그것에 익숙해지면서 효과를 잃을 수 있고, 메커니즘이 널리 알려지면 조작적으로 느껴지기 시작할 수 있으며, 어느 쪽 실패 유형도 의도적으로 다시 점검하지 않으면 보이지 않는다.
12. 활성 행동 개입과 그 증거 기반의 공개 기록을 유지하라. 시민, 감사관, 선출직 감독자는 특별한 요청 없이도 공공 서비스의 어떤 선택이 행동을 이끌도록 의도적으로 설계되었고 어떤 증거에 근거하는지 알아낼 수 있어야 한다(주제 3.4 — 책임성, 투명성, 정당성 참조).

팀과 논의할 질문

우리는 현재 시민 행동에 영향을 미치기 위해 쓰는 모든 기본값, 알림, 프레이밍 선택을 목록으로 만들 수 있는가, 아니면 찾아 나서야 하는가? 많은 넛지는 서식 재설계나 콜센터 대본 안에서, 의도적인 행동 개입으로 이름 붙여지거나 어디에 기록된 적도 없이 비공식적으로 쌓인다. 조직이 오늘 그 목록을 만들 수 있는지 논의하고, 그렇지 않다면 누가 그것을 구축할 책임이 있는지 합의하라. 목록의 부재가, 거기 있는 어느 개별 선택이 방어 가능한 것으로 드러나는지와 별개로, 그 자체로 투명성 문제인지 고려하라.

우리의 가장 많이 쓰는 기본값은 실제로 누구의 이익에 봉사하는가, 시민의 것인가 우리의 것인가? 갱신 선택지, 지불 방법, 소통 채널처럼 조직이 가장 크게 의존하는 단일 기본값을 골라, 그것이 그것에 종속된 사람을 돕기 위해 선택되었는지 조직의 행정 부담을 줄이기 위해 선택되었는지 솔직하게 논의하라. 두 이익이 일치한다면 그렇다고 말하고 넘어가라. 분명히 일치하지 않는다면 어떤 증거가 그 질문을 해결할지, 누구에게 그것을 제공하도록 요청해야 하는지 논의하라.

기자나 감사관이 내일 특정 넛지를 정당화하라고 요구한다면 우리는 할 수 있는가? 현재 운영 중인 행동 개입 하나를 골라, 그 근거가 되는 증거, 우리 맥락에서 시험되었는지, 옵트아웃이 왜 진정으로 접근 가능한지 등 당신이 줄 정당화를 따라가 보라. 그 연습이 어떤 간극을 드러내는지, 그 간극이 내부 결재만이 아니라 실제 외부의 검증을 견딜지 논의하라(주제 3.4 — 책임성, 투명성, 정당성 참조).

우리가 유명한 행동 연구 발견을 재현되었는지 확인하지 않고 확정된 증거로 인용한 적이 있는가? 팀에게 조직 자신의 정당화에서 가장 자주 불러오는 행동 연구를 떠올리게 하고, 누군가 그 재현 상태를 최근에 확인했는지, 잘 알려진 결과가 처음 출판되었을 때만큼 여전히 강하다고 가정하지 않았는지 솔직하게 논의하라. 연구를 인용하기 전에 재현 상태를 확인하는 정책이 시간으로 얼마나 들지 고려하고, 나중에 검증 아래 무너지는 발견 위에 프로그램을 세우는 비용과 견주어 보라.

우리는 넛지가 이 문제에 맞는 수단이기 때문에 쓰는가, 아니면 대안보다 배치하기 쉽기 때문에 쓰는가? 조직이 현재 주로 정보나 행동 설계로 다루고 있는 정책 문제 하나를 골라, 규제나 지출이 진지하게 검토되었다가 제쳐졌는지, 아니면 단순히 거론되지 않았는지 솔직하게 논의하라. 넛지 자체의 설계만이 아니라 수단 조합에 대한 진정한 재고를 촉발할 규모나 해악의 증거가 무엇일지 합의하라(주제 3.2 — 공공정책과 정책 주기 참조).

우리는 정책이 닿으려는 사람들과 실제로 닮은 인구에서 개입을 시험하는가? 조직이 실행한 가장 최근의 행동 시험 한두 건을 검토하고, 결과로 나온 정책이 적용될 전체 인구와 비교하여 실제로 누가 모집되었는지 논의하라. 다음 도입 전에 더 대표성 있는 집단에서 시험하려면 무엇이 필요한지, 그리고 조직에 유망한 시범사업에서 곧바로 전면 배치로 가는 대신 그렇게 할 역량, 인내, 위임이 현재 있는지 고려하라.

실제 사례: 공공가치 사례

중간 규모 대도시권에 서비스하는 지역 교통청은 갱신 전에 차량 배출가스 인증서를 만료시키는 운전자의 수를 줄이려고 몇 해를 노력해 왔다. 이는 대기질 집행을 훼손하고 피할 수 있는 과태료 통지와 항소를 꾸준히 낳던 준수 간극이었다. 분석은 문제가 고의적 회피인 경우가 드물다는 것을 보여 주었다. 만료된 인증서의 대부분은 갱신할 의도가 있었지만 종이 알림을 서랍에 넣어 두었다가 기한이 지난 뒤 정직한 만료에 비해 불균형하게 느껴지는 과태료에 직면한 운전자의 것이었다.

기존의 데이터 및 소통 직원에서 뽑은 네 명의 분석가로 이루어진 청 내 새로 구성된 행동통찰 부서는 기존 갱신 편지에 비추어 세 가지 저비용 재설계를 시험하자고 제안했다. 만료 10일 전에 보내는 문자 메시지 알림, 과태료를 손실 관점으로 재프레이밍한 편지('과태료가 부과될 수 있습니다' 대신 '무과태료 기록을 잃게 됩니다'), 그리고 운전자의 기존 정보로 온라인 갱신 서식을 미리 채워 전체 재입력이 아니라 확인 클릭만 요구함으로써 갱신을 당연한 행동으로 만든 버전이었다. 서류상 가장 설득력 있어 보이는 재설계를 도입하는 대신, 부서는 세 가지를 기존 편지를 받는 통제 집단에 비추어, 의미 있는 차이를 탐지할 만큼 충분히 큰 표본으로, 청의 디지털 참여가 가장 높은 지구만이 아니라 전체 서비스 지역에서 뽑아 실행했다.

결과는 교훈적인 방식으로 뒤섞였다. 재프레이밍한 편지는 원래 것에 비해 측정 가능한 개선이 거의 없었으며, 부서는 이를 그럴듯하게 들리는 모든 행동 기법이 모든 맥락에서 효과가 있으리라 가정하는 것에 대한 경고로 짚었다. 문자 메시지 알림은 소폭이지만 실재하는 만료 감소를 낳았다. 미리 채운 갱신 서식은 훨씬 큰 차이로 가장 큰 효과를 냈으며, 만료율을 대략 3분의 1 줄였다. 운전자가 기억하고 독립적으로 행동하기를 기대하는 대신 결정의 바로 그 순간에 노력을 제거했기 때문으로 보인다.

미리 채운 서식을 청 전체로 확대하기 전에, 부서는 변화, 그 뒤의 증거, 온라인 서식을 쓰고 싶지 않은 운전자가 여전히 우편이나 대면으로 갱신하도록 선택할 수 있는 방법을 설명하는 짧은 공개 안내문을 공표했으며, 운전자가 그것을 받는 데 익숙해지면서 효과가 약해지지 않았는지 점검하기 위해 18개월 뒤에 효과를 재시험할 날짜를 정했다. 청은 또한 내부 논쟁 끝에, 같은 미리 채우기 기법을 재량적인 저배출 차량 보조금을 제공하는 별도 제도로 확대하지 않기로 결정했다. 선택지 사이의 진정한 선택을 수반하는 재정 신청은 충분히 고려하지 않고 수락될 수 있는 기본값이 아니라 신청자의 적극적 참여를 받을 만하다고 판단했기 때문이다. 이 시나리오는 예시이며 허구다. 어떤 실제 교통청의 프로그램이나 결정도 기술한 것이 아니다.

네 가지 부문 관점

지방정부

지방정부는 대개 체계에서 가장 직접적이고 대량인 행동 개입을 운영한다. 시민이 실제로 선택 설계와 마주하는 일상 거래의 순간, 곧 갱신, 쓰레기 수거, 지방세 납부, 예약 일정을 소유하기 때문이다. 그 특징적 제약은 기회가 아니라 역량이다. 지방 당국이 카너먼 수준의 내부 전문성을 갖고 있을 가능성은 낮으므로, 가장 강한 수는 대개 단일 서비스를 위해 정교한 시험 기반을 혼자 구축하려는 대신 국가 행동통찰 부서, 대학 연구 그룹, 또는 공유된 지역 서비스와 협력하는 것이다.

중앙정부

중앙정부는 행동통찰 부서가 제도적 유형으로서 알아볼 수 있는 모습을 처음 갖춘 곳이며, 크고 다양한 인구에 걸쳐 진정으로 검정력을 갖춘 무작위 시험을 수행할 규모와 데이터 기반을 가진 수준이다. 그 특징적 위험은 지방정부의 위험과 반대다. 전문 부서와 손에 닿는 이전 성공의 증거 기반이 있으면, 국가 정책은 넛지가 혼자서 실제로 해결할 수 없는 문제에 대한 기본 답으로 넛지에 손을 뻗기 시작할 수 있으며, 증거 기반이 분명한 개입을 구조적 해결을 입법하거나 재원을 대는 더 어려운 정치적 일을 피하는 데 쓴다(주제 3.2 — 공공정책과 정책 주기 참조).

사회 부문과 비영리

비영리조직과 자선단체는 기부 금액의 기본값, 이미 얼마나 많은 사람이 기부했는지에 대한 사회적 증거 메시지, 단순화된 가입 서식 같은 같은 기법을 모금과 서비스 이용에서 쓰며, 정부 부서가 감당할 수 있는 시험 기반 없이, 때로는 기법이 원래 시험된 일반 인구보다 미묘한 압박에 더 취약한 수혜자와 일하면서 쓰는 경우가 많다(주제 3.8 — 사회 부문과 비영리 조직 관리 참조). 이들의 고유한 의무는 비례적 신중함이다. 자원이 제한된 조직은 기법을 배치하기 전에 자체 무작위 시험을 실행할 수 없는 경우가 있으며, 이는 단일한 설득력 있는 사례 연구가 아니라 독립적으로 재현되고 출판된 증거에 기대는 것을 이 책의 거의 어느 곳보다 여기서 더 중요하게 만든다.

다자 및 국제기구

세계은행 자체의 행동과학 작업과 OECD의 국가 간 행동통찰 네트워크를 포함한 다자 및 국제기구는, 개별 시민에게 넛지를 직접 배치하는 쪽이라기보다 대부분 증거 집계자이자 기준 설정자로 운영된다. 이들의 고유한 도전은 근본적으로 다른 행정적, 문화적, 경제적 맥락 사이의 이전 가능성이다. 한 나라의 인구에서 검증된 기본값이나 프레이밍은 기껏해야 다른 곳에서 시험할 가치가 있는 가설을 제공할 뿐 입증된 결과가 아니며, 국제기구의 가장 큰 기여는 흔히 국가나 지방 정부가 맹목적으로 들여오는 대신 책임 있게 시험할 수 있게 해 주는 공유된 증거 기반과 윤리 지침을 구축하는 것이다.

흔한 실패 유형

더 어려운 해결의 대체물로서의 넛지. 공공 기관이 실제 원인이 부적절한 역량, 감당할 수 없는 수수료, 진정으로 어려운 접근 장벽인 문제를 다루기 위해 알림 편지나 재설계된 서식에 손을 뻗는다. 그것을 실제로 해결할 규제나 지출보다 넛지가 배치하기 더 저렴하고 빠르기 때문이다. 측정된 효과는 실재하지만 작고, 근저의 문제는 지속되며, 조직은 더 어려운 일을 하지 않은 것에 대한 구실로 '증거 기반의 무언가를 했다'를 가리킬 수 있다.

공개되지 않은 조작. 행동 개입이 공개가 그 효과를 무디게 할 것이라는 이론에 따라 그것이 무엇이고 왜인지에 대한 공적 설명 없이 배치된다. 이는 효과성을 정당성보다 더 중요한 것으로 취급하며, 자유주의적 온정주의의 비판자들이 시민이 자신의 선택 환경에 무슨 일이 이루어졌는지 알아낼 수 없게 되면 그 철학이 평범한 조작으로 붕괴한다고 주장할 때 가리키는 바로 그 유형이다(주제 3.4 — 책임성, 투명성, 정당성 참조).

랜드마크 연구를 확정된 사실로 인용하기. 조직이 단일한 잘 알려진 행동 발견, 흔히 근저의 문헌에 비추어 확인되지 않고 베스트셀러를 통해 대중화된 것 위에 정책을 세우며, 그것이 이후 독립적으로 재현되었는지, 효과 크기가 실제로 얼마였는지 묻지 않는다. 개입이 인용된 연구에 크게 못 미치거나 전혀 재현되지 않을 때, 조직은 원래의 발견을 잠정적인 것으로 다룬 적이 없기 때문에 대안이 없다.

넛지가 인구 사이에서 자동으로 이전된다고 가정하기. 한 인구통계 집단, 언어 집단, 또는 국가 인구에서 검증된 기법이, 기록된 심리적 메커니즘은 어디서나 같은 방식으로 작동해야 한다는 가정 아래 재시험 없이 실질적으로 다른 집단에 도입된다. 특정 문화 규범, 문해 수준, 전달자에 대한 신뢰에 의존하는 효과는 이전되지 않는 경우가 흔하며, 그 실패는 시범 운영 중이 아니라 전면 배치 뒤에야 발견되는 경우가 많다.

작동하는 넛지가 모니터링 없이 무기한 운영되게 두기. 출시 때 효과가 입증된 개입이, 초기의 긍정적 결과가 영구적인 결과를 보장한다는 가정 아래 재시험 없이 몇 해 동안 그대로 놓인다. 익숙해짐, 변화하는 맥락, 메커니즘에 대한 커지는 대중의 인식은 원래의 효과를 침식하거나 뒤집을 수 있으며, 다시 점검하지 않는 조직은 그것이 여전히 작동하는지, 작동을 멈췄는지, 아니면 그것에 종속된 사람들에게 조작처럼 느껴지기 시작했는지 알 방법이 없다.

성숙도 모델

체크리스트

• 시민 행동에 영향을 미치도록 설계된 모든 활성 기본값, 알림, 프레이밍 선택을 파악하고 기록한다.
• 기록된 각 개입을 전면 배치 전에 대표성 있는 규모의 통제 집단에 비추어 시험한다.
• 각 개입의 공개용 근거와 증거 기반을 요청 시 이용할 수 있게 하거나 선제적으로 공표한다.
• 모든 기본값의 옵트아웃이 단지 기술적으로 가능한 것이 아니라 진정으로 쉬운지 확인한다.
• 기본 선택지가 조직의 행정적 편의만이 아니라 시민의 이익에 봉사하는지 점검한다.
• 인용된 행동 발견에 의존하기 전에 독립적 재현과 효과 크기를 점검한다.
• 심각하거나 이해관계가 큰 문제에 넛지를 쓰기 전에 수단 선택을 규제, 지출, 과세와 비교한다.
• 시범 인구가 정책이 닿을 전체 인구에 비해 대표성이 있는지 점검한다.
• 각 활성 개입에 효과가 약해졌는지 또는 인식이 바뀌었는지 점검할 재시험 날짜를 정한다.
• 연구 프로젝트가 마주할 검증과 동등한 윤리 검토를 시민에 대한 행동 시험에 적용한다.

주요 출처

• Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein, Nudge: The Final Edition, Yale University Press, 2021 (초판 2008) — 넛지 이론, 선택 설계, 자유주의적 온정주의의 창시적 진술.
• Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, 2011 — 행동 공공정책의 바탕이 되는 판단의 이중 과정 설명.
• Amos Tversky and Daniel Kahneman, 'Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases', Science, 185(4157), 1974, pp. 1124–1131 — 휴리스틱과 편향 연구 프로그램의 원전.
• 경제협력개발기구(OECD), Tools and Ethics for Applied Behavioural Insights: The BASIC Toolkit, OECD Publishing, 2019 — 정부에서 행동통찰을 적용하기 위한 국가 간 방법론과 윤리 지침.
• Behavioural Insights Team, EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights, 2014 (2024 개정) — 특정 넛지를 설계하는 데 가장 널리 쓰이는 실무자 틀.
• 세계은행, World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior, 2015 — 고소득 국가 맥락 너머의 행동통찰에 대한 개발경제학적 응용.

참고문헌

1. Behavioral economics — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_economics
2. Cognitive bias — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Cognitive_bias
3. Daniel Kahneman — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman
4. Amos Tversky — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Amos_Tversky
5. Thinking, Fast and Slow — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Thinking,_Fast_and_Slow
6. Richard Thaler — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Thaler
7. Cass Sunstein — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Cass_Sunstein
8. Nudge theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
9. Choice architecture — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_architecture
10. Libertarian paternalism — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Libertarian_paternalism
11. Behavioural Insights Team — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioural_Insights_Team
12. Replication crisis — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Replication_crisis
13. Nudge: The Final Edition — Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein, Yale University Press — https://yalebooks.yale.edu/book/9780300262285/nudge/
14. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases — Amos Tversky and Daniel Kahneman, Science — https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
15. Tools and Ethics for Applied Behavioural Insights: The BASIC Toolkit — OECD — https://www.oecd.org/en/publications/tools-and-ethics-for-applied-behavioural-insights-the-basic-toolkit_9ea76a8f-en.html
16. EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights — Behavioural Insights Team — https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/
17. World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior — The World Bank — https://www.worldbank.org/en/publication/wdr2015