社交媒體、錯誤資訊與公共傳播

這為何對公共價值重要

在二十世紀的大部分時間裡,一個政府機構、一家國家廣播公司,或少數幾家老牌報紙,構成了一條共享的權威渠道:同一個版本的事件,透過少數幾個把關人抵達大多數公民(見下文引用的、關於傳播中把關行為的維基百科條目)。這種安排已經不復存在。如今,公民在同一個社交媒體資訊流中,同時遭遇公共資訊、謠言、諷刺、廣告與蓄意的謊言,這些資訊常常來自沒有編輯問責、也沒有糾錯義務的來源。一個曾經只需要釋出一份新聞稿的公共機構,如今在一個自己既不擁有、也無法稽核的環境中爭奪關注。

這對公共價值至關重要,因為馬克·摩爾的戰略三角,把合法性與支援,當作一個組織與一項價值主張、一份運營能力並列所需要的三條邊之一(見主題1.2——戰略三角:合法性、價值與能力)。傳播,是一個授權環境瞭解一個機構在做什麼、為什麼這樣做的方式,也是這個環境學會懷疑它的方式。當關於一種疫苗安全性、一次選舉完整性,或一次洪水預警準確性的虛假主張,比一次官方更正傳播得更快時,運營層面的損害是可以衡量的:更低的疫苗接種覆蓋率、更低的疏散命令合規度,以及更高的、重新確立曾經被視為理所當然的事實的成本。傳播失敗,不是與公共價值創造這項真正工作並列存在的一種聲譽上的不便;在一個碎片化的媒體環境中,它已經成了這項真正工作的一部分。

利害關係是不對稱的。一項虛假主張可以在幾秒鐘內被寫出併發布;而一次制度性更正,通常需要經過審批、法律審查與傳播籤核,才能抵達同一批受眾——到那時,這項虛假主張常常已經變成了人們對事件更熟悉的版本。把傳播當作政策設計的事後補充來對待的公共與社會部門領導者,實際上是把自己決策的第一個、也常常是最持久的說法,拱手讓給了行動最快的人。

核心概念

媒體碎片化描述的是從少數幾條共享的、高信任度的渠道,轉向大量相互競爭的、由演算法策展的渠道,每一條都向不同的公民展示著不同版本的公共生活。碎片化削弱了曾經在釋出之前為主張的準確性把關的那種把關功能,並用為參與度、而非真實性最佳化的平臺排序系統取而代之。

錯誤資訊是在沒有欺騙意圖的情況下被分享的虛假或誤導性資訊——一位善意分享一項過時統計數字的公民,傳播的就是錯誤資訊。虛假資訊是為了政治、經濟或戰略利益,被蓄意製造或傳播的虛假或誤導性資訊;這一區分完全在於意圖,而非內容本身,這正是為什麼同一項虛假主張,可能一開始是來自一個來源的虛假資訊,隨後又作為來自許多其他來源的錯誤資訊繼續傳播。一個密切相關的術語,惡意資訊,描述的是事實上準確、卻被脫離情境地部署以造成傷害的資訊(例如,一份被洩露、目的不是告知而是誤導的真實檔案);這一點值得單獨指認,因為僅僅用來捕捉虛假內容的官方事實核查,會漏掉它。

資訊疫情——世界衛生組織(WHO),負責國際公共衛生的聯合國機構,在新冠疫情期間採納並正式確立的一個術語——是指過量的資訊,無論真假,讓人們在需要時難以找到值得信賴的指導。資訊疫情管理把資訊本身的數量與速度、而不僅僅是它的真偽,當作一個各機構能夠監測並加以應對的公共衛生與公共安全變數來對待。

回聲室是一種環境,一個人在其中主要遇到確認自己既有觀點的資訊,通常是透過他們選擇關注的人;過濾氣泡是一種相關、卻截然不同的效應,即一個平臺自己的推薦演算法,在一個人未做選擇的情況下,收窄了他所看到的內容。二者都會減少一位公民接觸到糾正資訊的機會,但原因不同——一個是社會性的,一個是技術性的——因此需要不同的應對方式。

預先闢謠,建立在接種理論之上,是一種做法,在人們遭遇真正的誤導性論證或技巧之前,先讓他們接觸一個弱化的、預先的版本,使他們能夠提前建立起對它的抵抗力——這是傳播學意義上的疫苗,與事後闢謠形成對比,後者是在一項虛假資訊已經傳播開來、已經造成了一些損害之後才加以糾正。媒介素養是一種更廣泛的、更長遠的能力,即無論來源如何,都能夠獲取、評估並批判性地評價資訊,預先闢謠演練與針對具體平臺的更正,都在一定程度上依賴於公民已經具備這種能力。

危機溝通是在一場緊急情況仍在展開、事實仍不完整的情況下,快速、誠實、一貫地溝通的實踐;它是應急與韌性管理這門更廣泛學問的一條線索(見主題3.12——危機、緊急情況與韌性管理),但這裡專門把它當作一個傳播問題來處理:在這個機構尚未擁有所有答案時,應該說什麼、透過什麼渠道說、以多快的速度說。

合法性,在政治學的意義上,是公眾對一個權威治理或被相信的權利的接受,而與它的每一項行動是否受歡迎無關。錯誤資訊與虛假資訊損害合法性,主要不是透過贏得任何一場單一的爭論,而是透過累積性地教會公民,官方來源不能被信賴為最先、最快,或最完整的來源——這與本部分別處更詳盡探討的信任赤字是同一回事(見主題4.2——政府信任與公民參與)。

最佳實踐

1. 優先透過自有渠道釋出,把平臺當作分發手段、而非記錄本身。 維護一個這個機構完全掌控的網站、郵件列表,或其他渠道,作為任何一份宣告的權威版本,並讓每一條平臺帖子都連結回它,使一位想要核實一項主張的公民,有一個穩定的去處。
2. 對你已經能夠預測到的虛假資訊進行預先闢謠。 在一次選舉、一場疫苗接種活動,或一個惡劣天氣季節到來之前,識別出最可能反覆出現的兩三種虛假敘事,提前釋出一份關於其操縱技巧的簡短、平實語言的解釋,而不是等到每一項具體主張出現之後才做出反應。
3. 在實時事件期間配備一支真正的實時監聽職能。 指定一位具名人員或一支小團隊,監測危機或重大公告期間實際正在傳播的內容,使傳播領導層是在回應公民實際正在看到的謠言,而非這個機構假設正在傳播的謠言。
4. 設定一套公開的、常設的更正協議,並一貫地使用它。 事先決定誰能夠批准一次更正、以多快的速度批准,把更正釋出在與原始主張相同的格式與渠道上,並避免因為過於高調地更正一項邊緣化的虛假資訊,反而讓更多人看到這次更正、超過了看到原始主張的人數。
5. 在涉及一次事件的每一個機構之間,建立一幅共享的作戰態勢圖。 當多個公共機構就同一場危機進行溝通時,在第一份宣告發出之前,先就一套單一的事實與一套單一的發言人結構達成一致,使公民不會從實際上屬於同一個團隊的各機構那裡收到相互矛盾的資訊(見主題3.12——危機、緊急情況與韌性管理)。
6. 把媒介素養當作基礎設施來投資,而非當作一場運動。 以多年期為基礎資助學校、圖書館與社群組織中的媒介素養工作,因為評估一個來源的能力,是一種持久的公民能力,不是單一一場季節性運動所能安裝的。
7. 在公民實際使用的平臺上與他們見面,而不是這個機構偏好的那個平臺。 追蹤這個機構最需要觸及的受眾——按年齡、語言或地區——實際把時間花在哪裡,並把資源投入那裡的傳播工作,而不是預設使用傳播團隊最容易運營的那個渠道。
8. 把虛假資訊與更正清晰地分開,清晰到讓人們記住的是更正本身。 首先、最突出地陳述準確的事實,只簡短、清晰地把這項虛假資訊指認為虛假,並在結尾再次重申準確的事實,使一位瀏覽式的讀者不會把這個神話當作這條資訊中最令人印象深刻的部分記住。
9. 透過本地與社群中受信任的資訊傳遞者、而非僅僅透過官方發言人來傳播。 社群領袖、本地臨床醫生、信仰領袖與社群組織,常常比一個國家機構對特定受眾擁有更多的日常信任,而一條透過他們共同傳遞的資訊,通常傳播得更遠,也更容易被相信。
10. 衡量信念與行為的變化,而不僅僅是覆蓋面。 追蹤一場更正運動是否真正改變了一個抽樣受眾所相信的東西、或他們的行為方式——疫苗接種率、疏散合規度、選民登記的準確性——而不僅僅是有多少人看到或分享了它,因為高覆蓋面卻沒有信念改變,是一筆被浪費的預算。
11. 公佈一項有爭議主張背後的底層資料與方法論,而不僅僅是結論。 當一項統計數字受到質疑時,以一種一位具備技術素養的記者或公民能夠核查的形式釋出資料與背後的方法,比更大聲地重複這個結論,能做出更多長期的聲譽工作。
12. 在一場真正的危機到來之前,與真正將要使用它的人一起演練危機溝通計劃。 一份只在紙面上接受過檢驗的傳播計劃,在一次真實事件的時間壓力之下,可靠地會崩潰;一份透過現實模擬——包括一次錯誤資訊注入——演練過的計劃,會在缺口修復成本仍然低廉時暴露出它們。

與團隊討論的問題

我們是否擁有一條公民會在一項快速傳播的虛假主張之前信任的渠道,我們知道自己有多少公民真正在使用它嗎? 許多公共機構假設自己的網站或官方社交媒體賬號,是公民會去查閱的預設來源,但使用資料常常顯示,真實的覆蓋面比假設的要小得多,並且集中在一批本已參與其中的受眾之中。如果一項關於你的組織決策的虛假主張明天走紅,誠實地討論一下,受影響的人中有多少會在第一個小時內、透過哪個渠道、以哪種語言看到你的更正。如果答案是"沒有多少",團隊應該把渠道建設當作尚未完成的基礎設施來對待,而不是假設它已經存在。這個問題最好用真實的分析資料、而非假設來回答。

我們對已經能夠預測到的錯誤資訊,有一套預先闢謠計劃嗎,由誰負責? 大多數機構能夠說出圍繞自己下一次選舉、衛生宣傳活動或基礎設施決策最可能反覆出現的兩三種虛假敘事,但很少有機構擁有一項常設的、獲得資源支援的預先闢謠工作、而非一場一次性的運動。討論一下,未來12個月裡哪些可預測的虛假資訊即將出現,以及現在是否有人擁有明確的責任、預算與籤核權,能夠在它們傳播之前先加以預先闢謠。也想一想,你的組織是否具備設計一條良好預先闢謠資訊的內部專業能力,因為一條設計不當的資訊,反而可能因為比更正更多地重複了這項虛假資訊而適得其反。如果今天沒有人負責這件事,就在這個房間裡決定誰來負責。

我們能多快發出一次更正,在辦公時間之外誰有權批准它? 許多更正協議存在於紙面上,卻在一項虛假主張在一個週末或深夜傳播的第一次考驗中崩潰,因為審批權掌握在一個聯絡不上的人手中。作為一個團隊,逐步梳理一下,從你的員工中有人第一次看到一條走紅的虛假資訊的那一刻,到一次更正被髮布的那一刻,實際上會發生什麼,列出每一個審批步驟與每一個涉及的人。識別出最慢的那一個環節,討論一下它是否可以為時間緊迫的案例預先授權。一套從未在時間壓力下接受過檢驗的協議,還不是一項真正的能力。

我們如何觸及那些不在任何平臺上關注我們、也不讀本地新聞的公民? 每一個機構都有一個自己在結構上難以直接觸及的受眾——常常是時間最少、對機構信任最少,或使用不同母語的人——而錯誤資訊觸及他們,與觸及其他任何人一樣容易。具體討論一下,對你的組織而言,這個受眾是誰,以及哪些非數字或社群中介渠道(一個社群組織、一家本地藥房、一位信仰領袖、一個工作場所)可能觸及你自己的渠道無法觸及的他們。想一想,目前的預算反映的是觸及這個受眾的難度,還是僅僅反映了觸及你已經擁有的受眾的容易程度。

我們究竟對公民為什麼不信任我們瞭解多少,我們的傳播戰略處理的是這個原因,還是僅僅處理它的症狀? 信任赤字有具體的、可追溯的原因——一次過去被打破的承諾、一次緩慢的危機應對、一項明顯讓一個社群失望的政策——而在不理解原因的情況下構建的傳播,常常處理的是錯誤的問題(見主題4.2——政府信任與公民參與)。討論一下,關於你服務區域內不信任的具體來源,你掌握了什麼證據,而不是一種"人們不信任政府"的籠統假設。想一想,你的傳播計劃是圍繞重建信任在它真正被喪失的那個具體領域來設計的,還是一場被同等地應用到每一個地方的通用資訊傳遞演練。傳播無法修復一個它沒有正確診斷出來的信任問題。

我們如何知道自己在媒介素養上的投資是否真的在起作用? 媒介素養資金很容易宣佈,卻很難評估,許多專案執行多年,卻沒有任何證據表明參與者評估資訊的能力是否真的發生了變化。討論一下,目前對你的媒介素養工作是否存在任何評估方法,以及它衡量的是信念與行為的變化,還是僅僅是出席率與滿意度。想一想,這個專案是否應該圍繞一項可檢驗的主張來重新設計,例如識別操縱性內容的準確率有所提高,而不是圍繞一個籠統的願望。一項未經評估的媒介素養專案,是一種信念,還不是一個事實。

實踐中的公共價值案例

一箇中等規模沿海縣政府的公共衛生局,在一個星期五下午晚些時候收到了實驗室結果,顯示市政供水系統的一個區段中細菌汙染升高,該區段服務著大約四萬名居民。在這個局還沒有起草完自己那份預防性的煮沸供水通知之前,一位居民聲稱水被"下毒"、官員正在"掩蓋"的帖子,就已經在一個區域性社交媒體群組中被轉發了數千次,把真實的底層擔憂,與一個不準確、更令人恐慌的關於起因的說法混在了一起。

該局的傳播負責人,十八個月前恰好為這種情形執行過一次桌面演練,啟動了一套預先商定的協議,而沒有從零開始。三十分鐘之內,一位單一的發言人被指定,避免了前一年一次無關事件中損害公眾信心的那種相互矛盾的宣告。該局同時在自己的網站、透過對已登記居民的簡訊提醒,以及一條平實語言的社交媒體帖子上釋出了煮沸供水通知,這條帖子直接指認了那條走紅的說法、糾正了具體的不準確之處(汙染是一次處理流程的疏漏,而非蓄意所為),並清楚地說明了尚不知道的資訊,包括這項通知預期持續的時間。

意識到自己在社交媒體上的關注者只覆蓋了受影響居民的一小部分,該局還聯絡了三個社群組織與兩家本地藥房,這些關係是它前一年在一次預先闢謠演練中建立起來的,請他們用自己的話分享同樣的核心事實。四個小時之內,縣裡的資料顯示,透過一個社群渠道看到這份更正通知的居民,比透過該縣自己的賬號看到的更多。一天之後,處理故障被修復,一份簡短的後續通知再次使用了同樣的渠道,並再次說明了哪些內容仍然是預防性的、而非已確認的。

事後的一次內部審查,把限制聲譽損害歸功於三項具體的選擇:預先商定的單一發言人協議、直接指認並糾正"蓄意投毒"這一虛假說法、而非無視它的決定,以及依賴那些不必在危機本身期間從零開始建立的社群資訊傳遞者。這次審查也指出了一個真實的缺口:該局在該縣第二大常用語言中沒有相應的關係,而更正後的通知抵達這個社群,比其他人晚了大約一天。這一情形是說明性的,不描述任何真實轄區的供水系統、機構或事件。

四種部門視角

地方政府

地方政府的傳播,運作在信任最私人化、也最脆弱的規模上:一位居民對整個機構的看法,常常是由與某一項地方服務的一次互動所決定的。地方機構的傳播團隊與預算,通常遠小於國家機構,這使得與社群組織、地方媒體與非正式社群領袖的關係,變得不成比例地寶貴,因為它們能夠擴充套件這個機構無法直接購買的覆蓋面。相應的風險是,一支沒有專門監聽能力的小團隊,常常是最後一個知道一項虛假主張正在本地傳播的人,而這恰恰是它對遵守一項安全通知或一項服務變更的合規能夠造成最直接損害的地方。

國家政府

國家政府歷史上一直依賴少數幾家國家廣播公司與報紙,作為一條事實上的共享渠道,而這種安排的喪失,在所有部門中是最顯眼的,尤其是在有爭議的選舉與公共衛生緊急情況期間。國家機構也是有組織的、跨境虛假資訊運動最頻繁的目標,經濟合作與發展組織(OECD)——一個由38個成員國協調經濟與公共治理政策的政府間機構——已經把這記錄為對民主資訊生態系統日益增長的威脅,不同於任何機構也都必須應對的日常錯誤資訊。國家政府通常擁有建立起持續性預先闢謠與媒介素養專案的資源,但必須防範一種不同的風險:看起來像是政治資訊傳遞的官方更正努力,會喪失最初讓它們可信的那份中立性。

社會部門與非營利組織

非營利組織與非政府組織(NGO),常常擁有超過政府的公眾信任水平,尤其是在公共衛生或人道主義應對等議題上,這使它們成為寶貴的傳播夥伴,但也使它們成為專門為抹黑它們而設計的虛假資訊的目標。社會部門組織通常在比政府機構小得多的預算上進行傳播,這推動它們依賴單一一個平臺來獲得覆蓋面——如果這個平臺改變了它的政策或演算法,這就是一種結構性脆弱。由於大部分社會部門資金是與使命或運動掛鉤的,非營利組織也可能難以證成媒介素養與預先闢謠工作所需要的那種多年期的、不那麼光鮮的投資,因為資助方常常更願意支援一個可見的專案,而非無形的韌性建設。

多邊與國際

多邊機構面對著一種不尊重國界或語言的資訊疫情,需要跨越數十個擁有不同言論法律制度與不同制度信任水平的轄區來協調更正資訊。世界衛生組織在新冠疫情期間發展起來的資訊疫情管理工作,是一個多邊機構把資訊本身、而不僅僅是疾病傳播,當作一個它必須主動監測並管理的變數來對待的最清晰例項。國際機構還必須應對一種真正的張力,而國家與地方機構很少在同等規模上面對它:全球性地分享預先闢謠研究與更正方法論,同時尊重關於監管何種言論的決策,恰當地仍然是國家主權的事務、而非一項多邊授權。

常見失敗模式

沉默陷阱。 一個機構等到自己掌握了完整、經過核實的事實之後才說任何話,這留下了一個由謠言與虛假主張最先填補的資訊真空;等到官方版本抵達時,它已經在與一套既定的敘事競爭,而不是在設定一套敘事。這項代價不僅僅是更慢的更正,還有一種持久的觀感——這個機構不是遲緩、就是迴避,即便它最終確實發聲了。

事後闢謠的跑步機。 一個沒有預先闢謠能力的組織,把自己全部的傳播精力都花在逐一回應每一項新的虛假主張上,從未真正走在這種模式之前,並耗盡了自己的傳播人員,卻從未真正減少自己必須回應的虛假資訊數量。由於對一項主張的事後闢謠,可能無意中提高了它的熟悉度與傳播範圍,一種純粹反應性的姿態,對於利害關係較低的主張,可能讓這個機構的處境比什麼都不做更糟。

單一渠道依賴。 一個把自己全部的直接對公民傳播能力,建立在單一一個平臺之上的機構,一旦這個平臺改變自己的演算法、稽核政策或准入條款——而這些都不受這個機構控制——就會陷入險境。這已經反覆迫使公共機構在毫無預警的情況下,從近乎零開始重建受眾,而這恰恰發生在它們最需要一條可靠渠道的時候。

資料傾瀉。 為回應一項走紅的虛假資訊而釋出原始資料或一份冗長的技術反駁,滿足了一個機構追求詳盡的本能,卻很少能觸及或說服看到原始主張的受眾,因為幾乎沒有人會讀到標題之外的內容。這項代價是,一次在技術上準確、在實踐中卻隱形的更正。

過度糾正一項邊緣化的主張。 對一項原本只有小規模、邊緣受眾的虛假資訊大聲、反覆地做出回應,可能把它放大給一個比看到原始主張的受眾大得多的群體——這是錯誤資訊研究中一項有據可查的風險。這項代價是,這個機構自己造成了原本想要遏制的那項主張的傳播。

成熟度模型

檢查清單

• 存在一個指定的自有渠道,被當作權威記錄來對待,每一條平臺帖子都連結回它。
• 未來12個月裡最可預測的兩三種虛假敘事已被識別,並指定了負責人。
• 已針對至少一種可預測的敘事,起草並檢驗了一條預先闢謠資訊。
• 存在一份書面的更正協議,說明誰能夠批准一次更正,包括辦公時間之外。
• 一支實時監聽職能,已針對重大事件與公告被分配給一位指定的人或團隊。
• 與至少兩位受社群信任的資訊傳遞者的關係,涵蓋本地使用的語言,已被記錄在案,並在危機之間得到維護。
• 危機溝通計劃已在過去12個月內透過一次現實模擬接受過演練(見主題3.12——危機、緊急情況與韌性管理)。
• 已與每一個可能參與同一事件的其他機構商定了一套共享的單一發言人結構。
• 媒介素養工作作為一項多年期專案、而非一場單一運動獲得資助。
• 存在一種評估方法,衡量信念或行為的變化,而不僅僅是覆蓋面或曝光量。
• 任何一項有爭議的公開主張背後的底層資料,能夠在一個明確設定的時限內公佈。
• 本地不信任的具體、有證據支援的原因已被識別出來,而非被假設(見主題4.2——政府信任與公民參與)。

關鍵資料來源

世界衛生組織在新冠疫情期間發展起來的資訊疫情管理專案,是一個公共機構把資訊的數量與速度當作一個需要主動管理的變數、而非一場危機的副作用來對待的最完整的例項。經合組織的資訊誠信工作,包括其《事實而非虛假》關於成員國政府如何應對虛假資訊的評估,為本主題關於這個問題的制度性與跨境維度的主張提供了依據。關於接種理論與預先闢謠的學術文獻,尤其是與喬恩·羅曾比克、桑德爾·範德林登及其合作者相關聯的研究,為本主題關於在受控研究中已被證明能夠在錯誤資訊傳播之前建立起抵抗力、而非事後加以糾正的東西的主張提供了依據。

參考文獻

1. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
2. Disinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Disinformation
3. Inoculation theory — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Inoculation_theory
4. Media literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
7. Filter bubble — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
8. Fake news — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Fake_news
9. Crisis communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Crisis_communication
10. Political legitimacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Legitimacy_(political)
11. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
12. Gatekeeping (communication) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Gatekeeping_(communication)
13. Infodemic — World Health Organization — https://www.who.int/health-topics/infodemic
14. Facts not Fakes: Tackling Disinformation, Strengthening Information Integrity — OECD — https://www.oecd.org/en/publications/facts-not-fakes-tackling-disinformation-strengthening-information-integrity_d909ff7a-en.html
15. Prebunking interventions based on 'inoculation' theory can reduce susceptibility to misinformation across cultures — Roozenbeek, van der Linden, and Nygren, Harvard Kennedy School Misinformation Review — https://misinforeview.hks.harvard.edu/article/global-vaccination-badnews/